Способы контррекламы также многообразны, а сам указанный прием отличается от «возвышения имиджа» только тем, что нужно возвышать уже уроненный кем-то имидж. Этот прием использовать крайне затруднительно, если имидж фирмы не сформулирован и не донесен до сотрудников в виде стратегии и тактики развития.

Никогда не следует забывать, что PR и реклама являются далеко не единственными инструментами, которые могут оказывать воздействие на сбыт товара. Реклама может лишь «раскрутить» торговую марку, поддержать лояльность потребителя к торговой марке, увеличить рейтинг узнаваемости торговой марки по сравнению с марками конкурентов, проинформировать о скидках. Но реклама не может решать задачи уровня маркетинга, так как она не может определять свойства товара, его упаковку, образование цены, условия работы продавца и т. д.

Вопрос о том, какую лучше использовать рекламу, товарную или имиджевую, всегда для маркетинга являлся очень важным. Вообще, деление рекламы на товарную и имиджевую очень нечетко. Можно предположить, что, если в рекламе показано изображение продукта – значит реклама товарная. Но также в данной рекламе есть и человек, который влияет на восприятие продукта, наделяет его определенными характеристиками, которыми сам продукт не мог обладать ранее. Поэтому мы будем говорить о рекламе функциональной и имиджевой.

Под функциональной понимается реклама, которая информирует потребителя о существовании товара и сообщает ему о функциональных характеристиках. Например, бритва, которая обладает пятью лезвиями, жевательная резинка со вкусом копченого мяса. При этом надо понимать, что такая реклама может перерасти в имиджевую. Но даже многие случаи такой рекламы, которую рекламисты любят называть «эмоциональной», все равно являются функциональными по своей сути. Например, реклама порошка «Миф» и «Миф – морозная свежесть». Здесь есть обращение к неким эмоциям, но в реальности это лишь указание на то, что выстиранное белье будет свежим, не более того.

Имиджевой называют рекламу тогда, когда она выходит за рамки рекламного послания, которое просто информирует об основных характеристиках продукта. Реклама в данном случае акцентирует внимание на деталях, которые могут придать продукту некий образ, который может повлиять на восприятие потребителя. Такие качества, как богатство, престиж, роскошь, безопасность, комфорт, обычно используют в имиджевой рекламе. При этом все они действительно присущи товару, и именно это отличает имиджевую рекламу от функциональной.

В задачи имиджевой рекламы входит не информирование покупателя о самом товаре, а формирование ценностной оценки потребителя в отношении продукта. Это достигается с помощью определенных способов. Среди них выделяют как самые основные 4 способа.

1. Утверждение о наличии иррациональных характеристик продукта. Это достигается благодаря прямому тексту, без кодирования, без перевода на язык образов. Например, этот продукт гламурен, моден, предназначен для современных женщин. Здесь надо помнить, что сам товар не может быть ни модным, ни гламурным. Это всего лишь продукт. Иррациональными, ценностными характеристиками его наделяет исключительно коммуникация.

2. Демонстрация ситуации потребления. Такой способ помогает зрителю понять и закрепить соответствие конкретной ситуации, потребитель имеет возможность сопоставить нужный стереотип с продуктом. Например, продукт для встречи старых друзей, для романтического свидания, для семейного отдыха и т. д.

3. Демонстрация целевой группы или ее отдельных представителей. Это помогает донести до потребителя, на кого именно ориентирован товар, а также какую ролевую модель приобретает потребитель после использования товара.