Товаропроизводитель должен понимать, что торговая марка должна работать на компанию, поэтому в ней надо выразить максимум информации, которую требуется донести до потребителя. При этом далеко не всегда название фирмы дает исчерпывающее представление о предлагаемом ему товаре. А ведь торговая марка должна воздействовать на зрение и слух, вызывать богатые ассоциации, связанные с товаром или услугой, которые она представляет. Поэтому в центре внимания должно быть не только название, но и внешний вид этого названия, другими словами, торговый символ или логотип. В качестве логотипа могут быть использованы символ, картинка, комбинация цветов и т. д. Например, для создания логотипа косметической компании Yves Rosher приняты цвета – зеленый на белом или белый на зеленом. Эти цвета призваны означать, что компания использует богатые природные ресурсы для создания своей продукции. Смысл подобного логотипа – природа во имя вашей красоты, косметика гипоаллергенная, безопасная. Кроме этого, использование таких цветов вызывает приятные ассоциации, происходит позитивное воздействие на подсознание потребителя.

Рассмотрим другой пример. Логотип косметической фирмы Lancome – золотая роза. Он связан у потребителей с такими ассоциациями, как аккуратность и изысканность. Роза как цветок символизирует красоту, благородство, нежность. Золото ассоциативно связано с элитарностью, роскошью, изысканностью. Поэтому дальнейшая информация, которая дойдет до потребителя, ляжет на уже подготовленную основу.

Также положительно влияют на потребителя образ и название торговой марки Oriflame. Название фирмы в переводе на русский язык означает «золотое пламя». При создании логотипа использованы белый и синий цвета. Сочетание этих цветов вызывает ассоциации с северной страной. Имеет значение и тот факт, что косметика создана в Швеции. Здесь играет роль схожесть наших климатических условий.

Как уже было сказано, при продвижении товаров на рынке надо учитывать все факторы. В том числе и то, как звучит название марки. При неудачном сочетании букв в различных языках может возникнуть отрицательная реакция. Производитель должен понимать, что иногда перевод исходного названия на иные языки может вызвать у потребителей самые разные ассоциации. Встречаются случаи, когда неприятные ассоциации вызывают непереведенные названия. Например, в России шампунь Wash and go вызвал весьма специфические ассоциации, связанные с созвучием английского глагола «wash» и названия насекомого-паразита «вошь».

Удачное название формирует у покупателя устойчивое отношение к выбранному им товару. Очень часто удачно созданная торговая марка уже позволяет продвинуть товар на рынке, не используя при этом дополнительных рекламных кампаний. Однако бывает и наоборот, не самая удачная торговая марка не производит на потребителя должного впечатления. В этой ситуации требуются хорошо разработанные рекламные акции, которые могут помочь донести до потребителя положительные стороны товара. Например, названия магазинов «Классический стиль» и «Удовольствие». Первое – уже несет в себе определенный смысл, информацию о том, какое направление имеет новый магазин. Второе – совершенно безлико, в магазине с таким названием может продаваться все, что угодно: косметика, товары для дома, обои, продукты, книги, одежда, машины. Совершенно ясно, чтобы «раскрутить» такой магазин, потребуется время и определенные затраты.

Говоря о преимуществах, нужно подчеркнуть, что продвижение товара не должно носить агрессивной навязчивости. Человек может счесть, что его заставляют приобретать этот товар или пользоваться услугами. При этом сам потребитель может, конечно, согласиться с высоким качеством и полезными свойствами того изделия, которое ему предлагают. Но он всегда считает, что у него есть право на собственный выбор. А упоминание названия или торговой марки никогда не приведет к такому результату. Потребителю ничего не навязывается, его не заставляют немедленно сделать свой выбор и приобрести тот или иной товар. Его только информируют о новом продукте, который появился на рынке. Дальше он сам решает, какой товар ему предпочесть.