Потребитель, в данном случае российский, обращает внимание, например, на то, как звучит название. Известно, что французская речь всегда вызывает в сознании российского человека приятные ассоциации. Это обусловлено еще исторически. Мелодичная французская речь в нашей культуре стала символом галантности и куртуазности, высококачественной косметики и парфюмерии. Немалое значение имеет и то, с кем ассоциируется название марки. Если марка носит имя реального человека, который основал компанию, это всегда играет на пользу товаропроизводителю, так как оказывает положительное влияние на продвижение бренда. Например, популярная у нас косметическая линия Yves Rosher – это не только торговая марка, но и имя реального человека, который основал компанию. У потребителя возникает особое отношение к таким торговым маркам. Имя реального человека в данном случае является своеобразной гарантией качества. Ведь конкретный человек, получается, берет на себя ответственность за всю продукцию, которая носит его имя.

Определенные образы вызывают у потребителя какие-то слова или фразы. Поэтому от успешности бренда зависит то, как сложится судьба товара на рынке. В подсознании потребителя название влияет на отношение к товару, позволяет идентифицировать его, выделить из ряда аналогичных изделий. Такое впечатление, например, производит на потребителя название белья la perla, что в переводе означает «жемчужина».

Известно, что слово «жемчуг» вызывает в сознании человека ассоциацию с белым, чистым, очень изысканным и красивым. Здесь «всплывает» еще одна ассоциация, которая основана на мифе, ведь жемчуг связан с морем, а по преданию, именно из морской пены вышла на берег Кипра богиня красоты Афродита. Можно перечислить много образов и ассоциаций, которые связаны у людей с этим словом, однако можно с уверенностью сказать, что все они будут только положительными.

Для сравнения вспомним названия советских производителей нижнего белья – «Трибуна», «Красное знамя». Подобные названия вызывают ассоциацию с политической направленностью, не имеют ничего общего с легкостью, изысканностью. Поэтому сами названия закрепили за собой такие понятия, как тяжесть, грубость, цинизм. При их упоминании в сознании покупателя возникают сплошь неприятные ассоциации, которые не имеют ничего общего с продуктом или товаром.

Приведем еще один пример, джинсы Mustang. Ведь первоначально джинсы служили одеждой для ковбоев. Поэтому название Mustang как раз и отражает историю этой одежды. Слово «мустанг» ассоциируется с силой, мужественностью, необузданностью, по аналогии с самим животным, но помимо этого, «мустанг» – это еще и надежность, уверенность, красота. В результате получается, что, когда потребитель слышит это название, он невольно выстраивает цепочку ассоциаций, которые оказывают определенное влияние на его сознание. Итогом является особое внимание к этому товару.

Говоря о бренде, нельзя не сказать о таком понятии, как «энграмма». Оно означает впечатление, которое производит название на человека. Поэтому успешный бренд предпочтительнее всех других средств продвижения товара – он влияет на первое впечатление, которое складывается у потребителя. Например, предположим, что какой-либо товар получил название, ставшее непопулярным у потребителей. Это может быть минеральная вода, которая названа именем долины, где бьют минеральные источники. Но если в этой долине случилось стихийное бедствие с человеческими жертвами, сообщения о котором долгое время не сходили со страниц газет и телеэкранов, то название воды будет вызывать у большинства потребителей негативные ассоциации. В дальнейшем, возможно, потребитель получит более полную информацию о товаре, чему могут способствовать рекламные ролики, сообщения в газетах и журналах и т. д. Тогда потребитель может изменить свое мнение. Но первое впечатление все равно будет действовать. Именно поэтому при создании бренда необходимо учитывать все возможные впечатления, которые возникают у потребителя.