специалисты имеют в виду не только уникальность предложения и особенные свойства товара, но и мотивирующую идею, которая связана конкретным брендом. УТП включает в себя много факторов, без которых невозможно продвижение торговой марки на рынке. Это прежде всего удачный рекламный лозунг, индивидуальность и неповторимость бренда. Эти качества относят к характерным особенностям бренда, без них бренд перестает быть таковым. Ясно, что уникальным может быть только такое предложение, которого ранее не было. УТП должно подчеркивать исключительность товара, обеспечивать превосходство бренда над другими, конкурирующими брендами, и в конечном счете формировать у потребителя устойчивый мотив к покупке.

Другими словами, УТП должно быть ориентировано на потребности клиентов. Предложения компании должны быть предельно убедительны для потребителей. Обращение к покупателю должно нести ясное обещание конкретных преимуществ, выгоды, которая сможет поменять жизнь человека в лучшую сторону.

Американскими специалистами была разработана четкая программа по построению брендов на основе УТП. Ее назвали «колесо бренда». Благодаря ей, можно легко понять, каким образом потребитель воспринимает бренд.

Первый круг отвечает за физические атрибуты бренда и за то, как он воздействует на органы чувств потребителя. Сюда можно отнести внешние очертания, цвет, вкус, мощность, развиваемую скорость, количество потребляемой энергии и многое другое. Все это помогает сформировать плюсы и преимущества, которые потребитель получает именно при пользовании предлагаемым брендом. Например, незабываемый вкус шоколадных конфет или высококачественная косметика. Второй круг – это непосредственно польза от этих товаров. Незабываемый вкус шоколадных конфет, сделанных из натурального какао, которое полезно для организма; высококачественная косметика содержит уникальные компоненты, которые омолаживают вашу кожу всего за 10 дней использования. Третий круг – это личность человека, на которого ориентирован бренд. Например, обладателем крема может стать красивая, уверенная в себе женщина после 30, которая привыкла во всем быть самой лучшей: на работе, в семье, а также всегда быть в центре внимания. Все эти круги вместе образуют суть бренда, которая навсегда принадлежит конкретному образу. Ведь в нем собраны все причины, по которым потребитель может отдать свои предпочтения именно этому бренду.

Для эффективности рекламного сообщения необходимо учитывать природу человеческой психики, особенности ее формирования и развития, индивидуально-личностные характеристики. В силу этих особенностей люди отличаются степенью восприимчивости к различным информационным воздействиям, возможностями анализа и оценки поступающей информации и т. д. Кроме индивидуальных особенностей, есть и определенные общие характеристики и закономерности работы психики, которые влияют на степень подверженности информационно-психологическому воздействию и присущи большинству людей.

Важным объектом манипуляции является сфера чувств. Это самая уязвимая сфера, на которую, как правило, направлено воздействие: «Во всяком случае, чувства более подвижны и податливы, а если их удается „растрепать“, то и мышление оказывается более уязвимым для манипуляции».[4]

В современных условиях реклама использует не просто отдельные приемы, а специальные манипулятивные технологии. К ним относится совокупность методов, которые могут позволить осуществить скрытое воздействие. Оно направлено на подчинение сознания людей и тем самым ориентировано на изменение зрительских установок, суждений, привычек. Для этого используются