Реклама – это «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора». Рекламу в современном обществе используют как коммерческие компании, так и государственные, правительственные учреждения (в связи с чем ее принято дифференцировать на коммерческую и социальную).

Таким образом, за последние 15–20 лет произошло увеличение репертуара видов массово-коммуникативного воздействия на аудиторию. Помимо существовавших ранее появились и новые, связанные с изменениями в обществе. Кроме того, с каждым годом увеличивается число СМК (т. е. телеканалов, радиостанций, газет, журналов), развивается медиарынок, подпитываемый рекламными, спонсорскими финансовыми вложениями.

Параллельно происходит интенсификация процессов коммуникативного воздействия на аудиторию, резко увеличивается численность транслируемых сообщений массовой коммуникации, что особенно ярко заметно на примере рекламы. Как и следовало ожидать, в этой ситуации с каждым годом падает эффективность коммуникации, сознание обычного человека не способно «переработать» тысячи сообщений ежедневно (возникают «информационные фильтры» отторжения). Организации и лица, управляющие массово-коммуникативными потоками, находятся в поиске новых форм воздействия на людей.

В последние годы внимание коммуникаторов все чаще привлекают «горизонтальные коммуникации» как более доверительные и эффективные с точки зрения аудитории. Как известно, существует три вида коммуникации, в зависимости от количества участвующих в этом процессе: межличностная (непосредственное общение «лицом к лицу» коммуникатора и реципиента), групповая (общение, обмен информацией в малых группах) и массовая. В массово-коммуникативных процессах современного общества эти виды коммуникации тесно взаимосвязаны. Еще в середине XX в. П. Лазарсфельд доказал, что существуют не только «вертикальные», но и «горизонтальные» коммуникативные потоки. Горизонтальный уровень коммуникации часто «дополняет», расширяет и усиливает воздействие СМК на индивидов. Здесь превалирует межличностная и групповая коммуникация.

Ведущую роль в горизонтальных коммуникациях играют лидеры мнений – коммуникативные посредники, накапливающие информацию и передающие ее окружающим. Лидеры мнений отличаются тягой к информации, а также общительностью, коммуникабельностью. Именно эти факторы предопределяют активное распространение информации. Схематично «горизонтальные» коммуникации выглядят таким образом (межличностное общение, общение в семьях, дружеских компаниях, малых группах):

Коммуникатор – Сообщение – Получатель

В надежде преодолеть «информационные фильтры» коммуникаторы используют комментарии, обмен мнениями, общение непосредственно между людьми. Таким образом, горизонтальная коммуникация способна дополнять, а иногда и заменять собой вертикальную (СМК). За счет этого происходит повышение эффективности массово-коммуникативного воздействия.

В этой ситуации вновь начинает возрастать значимость «традиционных» средств коммуникации, к которым едва ли не в первую очередь относятся слухи (появившиеся в человеческом обществе даже раньше изобретения печатного станка). Как только возникает «пресыщение» инновационными средствами коммуникации, сознание людей ищет альтернативные источники информации, которые легче воспринимаются сознанием. В связи с этим слухи прочно интегрировались в систему массовых коммуникаций общества, восполняя неудовлетворенные информационные потребности аудитории, привлекая внимание своим подчеркнуто неофициальным характером. Именно поэтому аудитория часто воспринимает слухи как доверительный источник информации.