М.М. Назаров обращает внимание на такие особенности массовой коммуникации, как публичный характер и открытость; ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи; опосредованность контактов передающей и принимающей сторон; определенное неравноправие в отношениях передающей и принимающей сторон; многочисленность адресатов сообщений [48].

В процессе массово-коммуникативного воздействия важную роль играет аудитория СМК. Аудитория – это устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных потребностей, интересов, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей [58]. Именно аудитория является адресатом массово-коммуникативного воздействия в обществе, принимая сообщения СМК.

В современном мире массовая коммуникация – тот вид управляющей деятельности, который осуществляет формирующее воздействие на систему ценностей как отдельного индивида, так и общества в целом посредством внедрения в массовое сознание оценок актуальных событий, признанных таковыми с точки зрения действующих субъектов социальных интересов. Массовая коммуникация имеет определенный вектор, информационные потоки идут «вертикально» – от СМК к аудитории, которая выступает в роли реципиента, получателя информации. Схематично «вертикальная» коммуникация выглядит следующим образом:

СМК

Сообщение

Аудитория

В связи с увеличением общей численности телеканалов и радиостанций, появлением новых газет и журналов, ростом возможностей Интернета остается меньше географических регионов, не подпадающих под влияние СМК. Возрастает интенсивность передачи информационных потоков, практически все население включается в медиасистему. Развитие, интенсификация СМК в XXI в. приводят к тому, что подавляющее большинство людей оказываются включенными в контекст воздействия того или иного СМК, а то и нескольких одновременно. Особенно указанная тенденция актуальна для мегаполисов и крупных городов, где население испытывает значительное информационное воздействие. Таким образом, аудитория СМК, находясь в зависимом положении, практически не в состоянии приостановить рост транслируемых на нее сообщений, так как идет конкурентная борьба за показатели достижимости аудитории, предопределяющие успех деятельности того или иного СМК.

За последние 15–20 лет общество значительно изменилось, особенно его информационная составляющая. Общественные институты, подсистемы не могут существовать без учета этой составляющей, вне ее. Информационное пространство служит полем влияния на массовое сознание, на политиков, конкурентов, власть и т.д. Произошедшие изменения в политической системе России привели к возрастанию роли общественного мнения (по сравнению с тоталитарным советским государством).

Как отмечает Г.Г. Почепцов, общественное мнение стало важной составляющей нашей деятельности. Открытое общество, прозрачная власть, отчет перед налогоплательщиками – это новые понятия, которые базируются на общественном мнении. В системе «власть – народ» появилась не только зависимость населения от власти, но и зависимость власти от населения. Общественное мнение выступает в качестве промежуточного механизма между ними, а наиболее явной системой фиксации общественного мнения являются СМИ [54].

В этой связи происходят значительные изменения в видах массово-коммуникативного воздействия на население. Объясняется это тем, что СМК стали играть еще более важную роль в общественной системе, чем в СССР, хотя и в этом государстве «нагрузка» на СМК по воздействию на аудиторию была интенсивной. Однако она носила достаточно однообразный характер (что объясняется прежде всего спецификой государственного строя) и заключалась в информационно-пропагандистском воздействии «монологического» типа. Государство, таким образом, являлось монополистом массово-коммуникативного воздействия на население. Для реализации своих целей оно чаще всего использовало агитацию и пропаганду.