Различные социологические школы и направления по-разному воспринимают, трактуют массовую коммуникацию, оценивают ее роль в общественной жизни. Здесь выделяется структурно-функциональный анализ, который предлагает макросоциологическое рассмотрение феномена массовой коммуникации в обществе и детально исследует функционирование различных подсистем массовых коммуникаций (в том числе и слухов как элемента системы массовых коммуникаций). Рассмотрение СМК в рамках структурного функционализма трактует их как самоуправляющуюся и самокорректирующуюся подсистему, действующую в конкретных политических и институциональных условиях. При этом массовую коммуникацию изучают прежде всего как одно из средств поддержания функционирования общества в целом, а не как источник, способствующий социальным изменениям.
Предпосылка такого акцента в изучении состоит в общей направленности структурного функционализма на рассмотрение общества как системы, состоящей из взаимозависимых частей или подсистем. Одна из необходимых составляющих поддержания стабильного функционирования системы – поддержание более или менее адекватной картины жизни общества, социального окружения людей. Это достигается в немалой степени посредством деятельности СМК [48].
По мнению представителей структурно-функциональ-ного направления в социологии (Р. Мертон, Т. Парсонс, М. де Флюэр и др.), каждая социальная система имеет предпосылки адаптации, целедостижения, интеграции, воспроизводства и сохранения структуры. Общество складывается из множества индивидов, их социальных связей, взаимодействий и отношений. Индивидуальные связи, действия и отношения в целостной системе образуют новое, системное качество. Структурными функционалистами выделяются три основные функции коммуникативного процесса в обществе: контроль обществом состояния окружающей среды для предупреждения возможных разрушений в экологической системе; поддержание взаимосвязей общества и природы; сохранение и передача следующим поколениям социально-культурного наследия.
В частности, М. де Флюэром были исследованы отношения между содержанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории. При этом СМК рассматривались им как некоторые автономные (социальные) системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время необходимо учитывать, что СМК «вписаны» в некоторую внешнюю систему, представляющую собой совокупность социальных, культурных и экономических условий.
Социальная система массовой коммуникации состоит из нескольких важнейших составляющих: аудитории, дифференцированной по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.; организаций исследования аудитории; организаций, создающих и распространяющих содержание массовой коммуникации; спонсоров или рекламодателей; рекламных агентств.
Внутренним стержнем, или базовым условием, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации в целом, является, по М. де Флюэру, финансовый. Большинство компонентов системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной мере зависят от аудитории как центрального компонента системы.
Решающим, с точки зрения функционирования СМК, является обеспечение аудитории «развлекательным» содержанием. Развлекательное содержание выделяется именно потому, что оно способно привлекать самые широкие слои «платежеспособной» части аудитории. Потребление развлекательного содержания неразрывно связано с потреблением рекламы тех или иных продуктов и услуг. Таким образом, СМК очевидно способствуют тому, чтобы представители аудитории активно играли роль потребителей рекламируемых продуктов и тем самым способствовали поддержанию всей системы в равновесном состоянии.