Рис. 2. Схема основных маркетинговых коммуникаций организации.

Источник: Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. – Харьков: НВФ «Студцентр», 1995. С. 13.

4. Контактные аудитории объединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.д.), средства массовой информации, общественные организации (например, по защите прав потребителей). Большое значение имеют местные жители и «широкая публика», формирующая общественное мнение. Основными средствами коммуникаций являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствия противодействия.

5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы государственного управления как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и материнства, ликвидация компьютерной безграмотности в сельской местности), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования.

И во всей этой схеме маркетинговых коммуникаций выступают шумы. Шумы – это помехи, мешающие восприятию сообщения. Источниками шумов могут быть как различные физические параметры (например, треск в радиоприемнике, нечеткая печать рекламного объявления в газете и пр.), так и собственно рекламные сообщения, которые, например, на радио и телевидении следуют друг за другом целыми блоками, затрудняя сосредоточение на каком-либо одном из них. Как отмечается в работе Бузина В.Н.[15, с. 107], по уровню «шума» (количество роликов телевизионной рекламы в неделю) Россия попадает в первую пятерку стран: Турция – 939 роликов в неделю, Россия – 620, Испания – 495, Италия – 435, Англия – 285.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [20, с. 34]. Как уже отмечалось выше, современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями, с собственными сотрудниками. В этом плане понятие «система маркетинговых коммуникаций» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями. Попробуем обозначить и систематизировать важнейшие цели системы маркетинговых коммуникаций (СМК).

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.