В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе термин – аббревиатура «ФОССТИС» (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовался для определения самого понятия «маркетинговые коммуникации» [45, с. 15]. Цели продвижения изображены в виде схемы на рис. 3.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их значительная специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяет схеме на рис. 3 претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни тем более на всеобъемлющий характер. Тем не менее рис. 3 наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, возможность и необходимость ранжировать цели по их соподчиненности.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет и методы, используемые для их достижения.

Для достижения целей продвижения используются различные методы. Западные специалисты выделяют четыре основных метода продвижения в комплексе маркетинга:

• «паблик рилейшнз» (public relations) – связи с общественностью;

• реклама (advertising) в средствах массовой информации;

• «сейлз промоушн» (sales promotion) – стимулирование сбыта;

• «персонал сейлз» (personal sales) – личные продажи. «Паблик рилейшнз» (PR) – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью [7, с. 7]. В рамки PR входит формирование корпоративного имиджа фирмы, обеспечение общественности информацией о фирме, изучение общественного мнения о товарах фирмы и самой фирме. Очень часто PR называют косвенной рекламой. Вы улыбнулись клиенту в офисе, тем самым сделали себе и своему заведению хорошую рекламу. Присутствие на презентации вашей фирмы мэра города или известного актера, запуск с площадки вновь открываемого магазина надутых гелием воздушных шариков, торжественное обещание шефа фирмы отчислять определенный процент от прибыли на спонсорство – все это примеры косвенной рекламы.

Нередко приходится слышать, что мировой опыт налаживания двусторонней деловой коммуникации мало применим к России с ее устойчивыми авторитарными традициями, якобы массовой антирыночной психологией, исторической предрасположенностью властей к индоктринации (идеологическому оболваниванию). Между тем, пусть и намного позднее других международных участников, Россия вступила в информационный век и без развитой системы связей с общественностью – будь то на государственном или предпринимательском уровне, пусть останутся благими пожеланиями все призывы увидеть Россию «цивилизованным» государством.

Не случайно один из основателей PR в США Эдвард Бернейз отзывался о новой дисциплине как об «архитектуре согласия» [11, с. 10]. Правдивость, уважительность, открытость и информационная своевременность, социальная ответственность – это основы основ успешной работы в области связей с общественностью.

Рис. 3. Цели продвижения

PR использует следующие средства:

•