Налицо новое мышление, которое принято называть маркетинговым. Судя по всему, это главный прорыв российских предприятий после кризиса 1998 г. Идет не только активное овладение технологиями маркетинга и менеджмента, но и произошел качественный скачок, проявившийся в новом взгляде на бизнес. Его особенность – системный характер, когда по сигналу рынка пересматривается вся бизнес-цепочка, от поставщика до покупателя в магазине. Как следствие, лозунгом для топ-менеджеров большинства российских компаний стало освоение инструментария для построения многомерного бизнеса.

В этой картине многомерного бизнеса еще большее внимание будет отводиться технологиям продвижения товаров и услуг, все больше будет возрастать значимость маркетинговых коммуникаций. В современных зарубежных компаниях все больше возрастает значимость нематериальных активов компаний. В 80-е гг. прошлого столетия на материальные активы в этих компаниях приходилось 60–65%; 40–35% – на нематериальные активы соответственно. В 2000 г. в компаниях Coca-Cola и «Бритиш Петролеум» доля материальных активов колебалась от 20 до 30%. Все остальное – активы нематериальные [34, с. 15]. Считается, что одним из важнейших факторов, влияющих на стоимость нематериальных активов, является собственная репутация компании, возможность договариваться не только с деловыми партнерами, но и с конкурентами, создавая гибкие деловые альянсы. Торговые марки, бренды, патенты, авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники – все это также существенно влияет как на нематериальные активы компании, так и на стоимость компании.

Рост нематериальных активов повышает значимость коммуникаций и, следовательно, четвертой составляющей комплекса маркетинга компании – продвижения товаров и услуг. Конечно, из приведенных выше примеров видно, что руководство российских компаний на современном этапе ведения бизнеса тратит в основном деньги на закупку нового оборудования и технологий, т.е. вкладывает средства в материальные активы, однако акценты все больше смещаются в сторону маркетинга. А маркетинг – это обязанность всего бизнеса в целом, а не только отдела маркетинга компании. Это и восприимчивость к новым идеям, и создание товаров, в которых потребитель нуждается, но пока еще не осознает этого, и овладение технологиями превращения товарной марки в бренд и многое другое. Ряд российских предприятий активно занимаются корпоративным и товарным брендингом, создавая и продвигая российские бренды. Это сок 100% Gold Premium, молоко «Домик в деревне» и «Веселый молочник» компании «Вимм-Билль-Данн»; крем «Ворожея» и зубная паста «Новый жемчуг» ЗАО «Невская косметика», шоколадные конфеты «Коркунов» кондитерской фабрики «Коркунов» и т.д. [24, с. 176].

Прежде чем рассматривать маркетинговые коммуникации, необходимо ответить на вопрос, что же такое коммуникации. Изучение природы коммуникаций начнем с этимологии самого слова. Этот термин имеет латинские корни (communis + actio) и дословно переводится как «общее действие» или «взаимодействие».

Существуют различные коммуникационные модели. Знаменитый специалист по лингвистике и семиотике Роман Якобсон (Roman Jakobson) в работе «Linguistics and Poetics» опубликовал свою модель речевой коммуникации, которую он описал как результат взаимодействия шести компонентов – адресанта, адресата, контакта, сообщения, контекста и кода [24, с. 66].

Рис. 1. Модель коммуникации Романа Якобсона (1960 г.)

В этой модели адресант – тот, кто отправляет сообщение,