«редакционные» материалы (статьи и пресс-релизы) в средствах массовой информации;

• презентации, конференции;

• интервью;

• «круглые столы»;

• коммерческие семинары, приемы;

• участие в выставках и ярмарках;

• спонсорские акции и др.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком [20, с. 35]. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организации и ее идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда – корпоративной. Более подробно специфические особенности рекламы и ее функции будут рассмотрены в следующей главе данного учебного пособия. Отметим только, что реклама использует следующие средства:

• телевидение;

• радио;

• прессу;

• наружную рекламу;

• Интернет и др.

Мероприятия стимулирования сбыта представляют собой систему побудительных мер и приемов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [20, с. 36]. Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий стимулирования сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечаются высокие темпы появления новых марок. По мере того, как стратегия сегментирования рынка и «умножения» марок товаров будет внедряться в новых отраслях экономики, тактика стимулирования сбыта получит здесь широкое распространение. Сюда войдут те отрасли, где раньше эти мероприятия никогда не применялись: банковское и страховое дело, авиаперевозки, алкогольные напитки и т.д. В некоторых странах затраты на эти мероприятия перекрывают затраты на рекламу. Например, в США они выше на 20-25%, а в Японии – на 50-60% [48, с. 22].

Стимулирование сбыта включает в себя следующие мероприятия:

• мерчендайзинг – оформление места продажи;

• предложение подарка при условии совершения покупки;

• различные виды скидок;

• раздачу фирменных сувениров;

• викторины, лотереи, конкурсы, игры, розыгрыши;

• дегустацию товара;

• сэмплинг – предложение бесплатных образцов товаров-новинок и др.

Под личной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта [20, с. 37]. Этот метод продвижения является наиболее эффективным инструментом продвижения товаров на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения. Однако это наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой, мероприятиями стимулирования сбыта охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.

На рис. 4 приводятся данные, характеризующие относительную важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно, что наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, на втором месте – стимулирование сбыта, на третьем – личные продажи, а на четвертом – связи с общественностью. Для товаров производственно-технического назначения на первое место выходят личные продажи, стимулирование сбыта остается на втором месте, реклама переместилась на третье место, а связи с общественностью остались на четвертом месте.

Рис. 4. Относительная важность отдельных методов продвижения продуктов

Источник: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2000. С. 39.