Взаимодействие (или отношения) между адресантом и адресатом называют контактом. Коммуникация только тогда состоялась, когда адресат получает сообщение, интерпретирует его и реагирует на него, т.е. обе стороны должны быть вовлечены в коммуникацию. Именно контакт поддерживает у потребителя готовность к принятию сообщений о товаре или услуге. Иногда отправление общения и его получение разнесены во времени на многие годы. Некоторые известные фразы, отправленные потребителям сто лет назад, продолжают свою скрытую работу до сих пор. Фразу «Покупатель всегда прав» придумал Гордон Селфридж (Gordon Selfridge) (1857– 1947) для рекламы своих магазинов, а выражение «Чем больше ешь, тем больше хочется» еще в 1896 г. было рекламным слоганом компании Rueckheim, фраза «Хорош до последней капли» – из старинной рекламы кофе Maxwell House.
«Код» – это набор правил, позволяющих однозначно интерпретировать полученное сообщение. Бывают сообщения, не содержащие кода для однозначной интерпретации. Похоже, мы так и не узнаем, какие они на самом деле, эти «грязные монстры» из рекламы жевательной резинки Orbit для детей. Можно догадаться, что это «грязные» и «кариесные» бактерии. Тем не менее выражение активно «пошло в народ», чего и добивались разработчики бренда Orbit для детей.
Что же представляют собой маркетинговые коммуникации?
Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей направленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Рассмотрим основных адресантов маркетинговых коммуникаций (рис. 2). На этой схеме следующие обозначения.
1. Сотрудники данной организации. От того, насколько высшее руководство находит взаимопонимание с персоналом организации, насколько сотрудники мотивированы и какой психологический климат царит среди ее работников, в большой степени зависит, добьется ли коллектив поставленных перед ним целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной категорией являются: доски объявлений, корпоративные газеты, конкурсы среди сотрудников, грамотно разработанная и понятная система мотивации и т.д.
2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один из основных адресатов коммуникационной политики организации. Система коммуникации с целевым рынком отличается многообразием инструментов, многие из которых будут рассмотрены в данной работе. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге – это покупка товара у фирмы-конкурента.
3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности. Используемые средства в коммуникациях с данным адресатом: система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров и дистрибьюторов, коммерческая пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция – партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.