и написал об этом письмо с вопросом «Что делать?». Ушел в школу. Вернувшись, он нашел сообщение в своем компьютере, где всемирно известный баскетболист, продвигающий продукцию фирмы Nike, Майкл Джордан, извиняется и объясняет мальчику, когда и где он может обменять рваные кроссовки на новые. «Спасибо. Я тебя по-прежнему люблю. Покупай и дальше кроссовки Nike», – так заканчивается это послание. С отправки сообщения прошло 4 урока в школе.

Если вы пошлете письмо Биллу Гейтсу по электронной почте из любой страны мира, то ответ получите в течение 57 минут. Правда, это не значит, что Билл Гейтс сам отвечает, но его компания готова разговаривать с потребителем один на один.

Есть ли у нас на российском рынке компании, которые применяют современные стратегии ведения бизнеса, несмотря на особенности нашей экономики и уровня жизни на данном этапе? Показательными являются ответы ряда руководителей российских предприятий на вопросы журнала «Эксперт» [25, с. 257]. Вот типичный ответ на вопрос, не мешает ли росту компании низкая платежеспособность отечественного потребителя? «Спрос – он такой, какой есть, – замечает Олег Данилов, заместитель генерального директора ЗАО „Невская косметика“. – Пусть он меньше, чем в Европе, но это не ограничение. Мы просто должны решить, что будем производить при данном объеме рынка». По мнению генерального директора Шатурского мебельного комбината, стимулирование спроса, например, через повышение зарплаты – это самообман для производителей. Все равно существенного роста платежеспособного спроса в масштабах всей экономики не получится, поэтому есть смысл развивать спрос со стороны предложения – ограничивая издержки производства, расширяя ассортимент, активнее продвигая продукцию. В современных условиях многие российские компании приобрели навыки борьбы за изменение структуры спроса в свою пользу, в переходе от пассивной позиции ожидания к активному поиску потребительской ниши. Вот как объясняют выбор Краснодара для размещения производства на ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат “Очаково”»: «Там же для нас благодать. Всегда жара». А какие изыски в ассортименте! На том же «Очаково» освоен всевозможный спектр питьевой продукции – от окрошечного кваса и капустного рассола до сидра и джин-тоника, от разнообразных сортов пива до элитных водок. Потребителю предоставляются широчайшие возможности в выборе напитков, а возможность выбора мультиплицируется многообразием упаковки: одно и то же пиво можно выпить из восьми видов тары [25, с. 257].

Безусловно, денежная масса, находящаяся в распоряжении российских компаний, несопоставима с оборотами мировых производителей. Денежные средства идут главным образом на ликвидацию технологической отсталости. Причем закупаются новейшие технологии: они позволяют не только увеличивать прибыль в пределах заданной рынком цены, но и добиваться конкурентоспособного качества продукции по мировым меркам. Так, на «Очаково» оборудован стерильный цех наподобие фармацевтического производства, что позволило увеличить срок хранения «живого» пива без консервантов до полугода. Это уникальная технология. В свою очередь, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК), заняв 80% рынка промышленного маргарина, также не успокаивается на достигнутом уровне. Уловив тенденцию к расширению ассортимента пекарей и кондитеров и их желание продвигать на рынок оригинальную рецептуру, руководство НМЖК в срочном порядке приобрело европейское оборудование, позволяющее при тех же объемах производства выпускать маргарин по индивидуальным (!) параметрам, заданным конкретными клиентами. Это и есть пример маркетинговой работы с потребителем [25, с. 259].