Тенденция использования помощи врачей в указанных целях получила развитие в начале 90-х.
Чтобы проиллюстрировать, как складывались такие связи, достаточно рассмотреть историю с «Good Start». Это детское питание преподнес как прорыв в медицине на пресс-конференции в Нью-Йорке президент компании «Carnation», выступивший на фоне изображения бельгийских близнецов, которых «Good Start» якобы излечил от бессонницы. Пресс-конференция транслировалась по CNN, а врач из Университета калифорнии – один из интервьюированных, убеждал, что речь идет о многообещающем нововведении. При этом никто не сказал, что этот врач – еще один платный консультант компании.[11]
Ошибка 1.
Один из врачей – член Американской академии педиатрии, выступил в телевизионной передаче «Hour Magazine», превознося противоаллергические достоинства «Good Start» для детей, чувствительных к молоку. Чего телезрители так и не узнали, так это то, что его выступление не было бескорыстным – врач был платным консультантом компании.
Согласно Рекламному кодексу России реклама лекарственных средств и методов лечения не должна:
– создавать впечатления ненужности обращения к врачу;
– создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства;
– использовать образ врача или фармацевта;
– ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении;
– содержать терапевтические рекомендации по многим болезням, если реклама предназначена для населения;
– содержать представление средств профилактики и гигиены, пищевых добавок и т. п. лекарственных средств и наоборот;
– быть адресована непосредственно детям до 14 лет.
Реклама медикаментов (лекарственных средств) не должна:
– создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет побочных эффектов;
– давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы исключительно тем, что это «натуральный продукт»;
– ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и организаций, а также, лиц непричастных к медицине, если указанные ссылки не подтверждены результатами исследований (испытаний).
Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе пищевых добавок) не должна:
– гарантировать полный эффект выздоровления;
– побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания;
– быть адресована исключительно детям;
– призывать к замене грудного вскармливания искусственным (детским питанием).
Ошибка 2
Поскольку количество доказательств того, что «Good Start» не соответствует содержанию рекламных объявлений, все увеличивалось, компания отказалась от утверждений, что продукт обладает уникальными достоинствами.
Скорее всего, распространяемая информация была заведомо ложной, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя и распространение которой не допускается. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом и знаниями.
Если медицинский работник дает свое согласие на участие в рекламе, то он должен быть хорошо осведомлен о фармакологических свойствах и преимуществах продвигаемого продукта по сравнению с существующими на рынке. Чтобы правильно позиционировать продукцию своей компании, необходимо обладать сведениями об успехах конкурентов и знаниями слабых мест их товарных марок.
ГЛАВА 3. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРОВ
Появившаяся в далекой древности упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики, формирующих общую потребительную ценность товара. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства стимулирования сбыта товара.