Компании «Metal Box» необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную сеть и охватывали больше территории, то высокая цена была бы довольно быстро снижена.
«Metal Box» необходимо было сконцентрировать свое внимание либо на розничных торговцах, либо на производителях фруктов, но не на обоих одновременно. Компания сократила производственные мощности и нуждалась в максимальной отдаче.
Главная задача компании состояла в том, чтобы установить деловые связи с розничными торговцами до того, как появится продукция конкурентов. Партнеры отбирались тщательно и с осторожностью. Использовались разные варианты: существующая система сбыта в «Metal Box», специально созданный отдел по реализации этого товара в структуре «Metal Box», совместные предприятия с теми или другими группами розничных торговцев. Предпочтение же было отдано отдельным сбытовым подразделениям внутри «Metal Box».
За пределами Великобритании прибыли от продаж были значительно ниже. Успех на внутреннем рынке обусловил желание как можно больше производить и продавать, не уделяя внимания разработке новых продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни считали, что «Stepcan» не найдет широкого признания, другие считали компанию лидером среди производителей аналогичных товаров.
Реакция потребителей в разных странах была не однозначна. Компания субсидировала маркетинговое исследование для изучения потребительских предпочтений и их отношения к «Stepcan». Был проведен опрос, как отдельных покупателей, так и менеджеров супермаркетов и более мелких розничных организаций. Во многих европейских странах, особенно во Франции и Скандинавии, потребители считали главным преимуществом новой упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть содержимое и удваивает их желание купить товар. Однако в Германии пластику предпочитали стекло. В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта не меньше, чем преимуществ. Но хотя у компании «Metal Box» создалось много проблем, были потребители довольные товаром. Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости производство «Stepcan» дороже, чем консервных банок у конкурентов, что некоторые розничные торговцы не принимали пластиковые емкости, что явные преимущества никак не защищены на этом отрезке времени, не приняли решения о том, каким образом компания должна развивать рынок «Stepcan».[12]
Ошибка 1.
Менеджеры фирмы не осознавали в тот период времени, что потенциал «Stepcan» более высокий. Гораздо позже, они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках «Metal Box» и самостоятельном сбыте… Не определив потенциал своей продукции, компания позволила розничным торговцам зарабатывать прибыли на высоких розничных ценах.
Ошибка менеджеров состояла в том, что не был произведен предварительный анализ рынка, позволяющий принимать оптимальные управленческие решения. Анализ можно было провести на основе маркетингового исследования, мозгового штурма или метода экспертных оценок. При этом основными элементами планирования продаж являются:
– изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка – продукции предприятия.
– прогноз товарооборота, т. е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке.
–