Функции упаковки начинают формироваться на этапе создания и производства товара, проявляются на всем пути следования товара – от производителя до потребителя и перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Важной частью проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и товарного знака. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.

В середине 80-х годов многие компании розничной торговли в Западной Европе искали возможность обновить ассортимент консервированных фруктов и овощей не по качественным, вкусовым или ценовым параметрам, а по товарному виду. Одна из таких прекрасных возможностей упаковка: если товар бросается в глаза на прилавках магазинов, заметно возрастает уровень продаж, возможно и уровень продаж в будущем.

Последние десятилетия производители консервированных фруктов и овощей пользовались услугами специальных упаковочных компаний, предлагавших традиционную стеклянную или металлическую упаковку. Но вот в специализированных журналах стали появляться сообщения о пластиковой упаковке.

Английский журнал «Packaging News» писал об успешных рыночных испытаниях прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества, легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность повторного использования. Золотистый оттенок и металлические уголки усиливали впечатление о высоком качестве товара. Кроме того, пластик не ржавеет, не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.

Упаковка повысила привлекательность продукции и стала настоящим конкурентным преимуществом товара. Эксперимент в нескольких супермаркетах показал, что консервированные персики в пластиковой упаковке, находящиеся на полках с аналогичной продукцией в металлической банке, пользовались большим спросом даже при разнице в цене почти в два раза.

Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или фруктовых коктейлей на покупателей превосходило высокие цены. Покупатели, как бы, предпочитали гарантию качества и безопасности, им нравилось качество на виду. Состоятельных покупателей не смущала цена, они делали покупку не из необходимости, а ради разнообразия.

Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных торговцев возрастал. Производство не могло удовлетворить спрос.

Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом, розничным торговцам обычно устанавливали цены с премией, чтобы они могли удовлетворить потребности своих клиентов.

Опережающее положение среди конкурентов имела английская компания «Metal Box», производитель пластиковой упаковки под маркой «Stepcan». Торговое подразделение «Metal Box» продавало упаковку по высокой цене, но довольно низкой за тысячу единиц. Менеджеры фирмы не осознавали в тот период времени, что потенциал «Stepcan» более высокий. Гораздо позже, они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках «Metal Box» и самостоятельном сбыте. Не определив потенциал своей продукции, компания позволила розничным торговцам зарабатывать прибыли на высоких розничных ценах. Розничные торговцы ждали станок «Stepcan» так же, как и производители фруктов и овощей.