Если бы опросы были проведены в первые месяцы вывода товара на бразильский рынок, компания «Campbell Soup», безусловно, смогла найти новое уникальное торговое предложение, учитывающее особенности менталитета бразильянок, и разработать эффективную рекламную кампанию.

Столкнувшись с резким спадом на продукцию компании «Kellog», ее руководство стало думать о том, как повысить уровень продаж сухих завтраков, производимых компанией. С помощью единого маркетингового исследования стало возможным идентифицировать проблему и выработать ряд решений по увеличению продаж сухих завтраков. В начале маркетингового исследования были выделены следующие факты: выпускаемые сухие завтраки ориентированы на детей; взрослые потребители в качестве завтрака предпочитали бублики и горячие сдобы, но высокие цены «Kellog» заставляли потребителей покупать аналогичную продукцию других производителей; взрослые хотели бы продуктов, требующих минимального дополнительного приготовления. Данные факты позволили сформулировать в качестве проблемы первого типа необходимость творческого подхода к внедрению новых товаров для взрослых. После такой формулировки проблемы специалисты «Kellog» приступили к ее решению (т. е. к исследованию второго типа – продолжению проводимого единого маркетингового исследования). Компания начала выпускать сухие завтраки, подходящие для взрослых, т. е. не такие безвкусные, как для детей. Взрослым были предложены, например, завтрак из измельченной пшеницы с медом, хрустящие кукурузные хлопья с медом. В рекламе новых продуктов (как и старых, ориентированных на детей) вместо обычных игрушек стали использоваться компьютерные изображения, ориентированные на людей всех возрастов (т. е. на всех членов семьи). Была запущена новая рекламная кампания, нацеленная на взрослых (и как на покупателей продуктов для своих детей, и как на конечных потребителей продуктов для себя), со слоганом «Сухие завтраки. Еда на всю жизнь». Произошел рост продаж продукции «Kellog», причем не только сухих завтраков.[10]

Таким образом, образ жизни является функцией свойственных человеку характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла.

В отношении продуктов питания хочется отметить, что последнее время производители чаще стали прибегать к дегустации в процессе продвижения своей продукции. И как показывает практика не напрасно.

Основной целью дегустации является формирование благоприятного отношения к товару, призванного ознакомить, по возможности, как можно большее число потребителей с дегустируемой продукцией и увеличить объемы ее реализации.

Дегустации различных видов продовольственной продукции проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах и специализированных магазинах два-три раза в неделю в часы наибольшей активности покупателей.

При составлении ассортимента учитываются:

– наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

– наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

– спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке (активизация целевого сегмента);

– обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (ценовая дискриминация и сегментация по выгодам);

– наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурента (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными факторами ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом: