Ошибка 3.
Рекламные кампании концентрировались не на продукте, а на потребителях и основывались на свидетельствах реальных людей – потребителей растворимого кофе. Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей по профессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей, работники лесного хозяйства. Рекламные кампании имели своей целью показать, что «Nescafe» – это кофе, способный удовлетворить потребности «тех, кто хочет чего-то большего от жизни». Рекламный лозунг звучал так: Ты заслужил лучший кофе! «Nescafe!»
Ошибка заключается в том, что нет соответствия рекламного лозунга мотивам потребителей. Портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей вряд ли хотят добиться чего-то большего в жизни. Как правило, их вполне устраивает стабильный заработок. Эта категория потребителей не привыкла пользоваться лучшими по качеству товарами, что более свойственно людям с высокими доходами.
Ошибка 4.
Продажи концентрировались только в крупных городах и в основном на севере Италии.
Безусловно, продвижение новых товаров целесообразнее начинать в крупных городах, жители которых более склонны к экспериментированию и различным новшествам. В то же время подобный подход ограничивает численность осведомленной аудитории. Увеличивая охват рынка, и расширяя круг потребителей, можно добиться наибольшей лояльности потребителей. Если образ жизни потребителей средних городов не сильно отличается от образа жизни жителей крупных городов, то может быть применена стратегия массового маркетинга.
Образ жизни отражает деятельность, интересы, мнения людей и подвержен влиянию внешних (культуры, субкультуры, референтных групп, семьи) и внутренних (мотивы, эмоции, установки) факторов. Образ жизни влияет на потребности, отношения потребителей и на его поведение при покупке и использовании (рис. 1), но не всегда осознается самими потребителями.
Рис1. Образ жизни и процесс потребления
Компания «Campbell Soup» («Кэмбелл суп») на долю которой приходится 80 % продаж всех жидких суповых концентратов США, в 1978 году вышла на бразильский рынок. Сначала сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 миллиона долларов на проведение рекламной кампании, которая в общих чертах повторяла идеи рекламной кампании в США, Компания «Campbell Soup» свернула свои розничные операции в Бразилии. Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Бразильские женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси «Маджи» и «Кнорр» и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты. Жидкие концентрированные супы «Кэмбелл» они покупали только для подстраховки, для непредвиденных случаев.
Компания «Campbell Soup» прибегла к синдицированной услуге исследовательской маркетинговой фирмы «Yankelovich Partners», состоящей в представлении информации о различных вариантах образа жизни и о тенденциях в обществе. Указанная маркетинговая фирма ежегодно проводит опрос двух с половиной тысяч респондентов в возрасте от 16 лет. Отбор опрашиваемых осуществляется по специальной методике маркетинговой фирмы на основе стандартных данных последней общенациональной переписи. Каждое интервью проводится маркетологами лично, на дому у респондента и занимает до двух с половиной часов. Многие рекламные агентства используют получаемые синдицированные данные этих опросов для определения изменений в образе жизни, в соответствии с которыми они разрабатывают свои рекламные программы. Компания «Campbell Soup» выявила тенденцию к обмену традиционными социальными ролями (роль жены – роль мужа) и начала активно использовать в своей рекламной кампании образ мужа, готовящего суп.