В период с 1984 по 1986 было решено использовать апробированную во Франции рекламную кампанию, которая оказалась эффективной и в Италии. Рекламный ролик демонстрировал экзотическое путешествие, пробуждающее положительные эмоции потребителя, преимущества же продукта доводились до зрителя посредством изображений мест, где выращивается кофе. В рекламном послании подчеркивалась ценность хорошего кофе, который ассоциировался с «Nescafe», при этом, избежать прямое сравнение с итальянскими марками кофе. Как показало исследование, проведенное в 1985 году, такая политика привела к определенным положительным результатам – вырос престиж растворимого кофе. Кроме того, исследования показали, что к потреблению «Nescafe» склонны в основном пожилые люди, более подверженные негативному влиянию кофеина на здоровье. Они отдавали предпочтение «Nescafe», потому что этот кофе менее агрессивен с точки зрения воздействия на организм, а усилия, затраченные на его приготовление минимальны. Для большинства итальянских семей «Nescafe» представлял собой запас кофе для экстренных случаев. Но совет директоров не был удовлетворен достигнутыми результатами. Опрос общественного мнения показал, что 83 % респондентов слышали о марке «Nescafe», при этом только 39 % пробовали этот кофе. Продажи концентрировались только в крупных городах и в основном на севере Италии.
Было решено разработать новый план развития компании.
Сегодня «Nestle Itali» – это компания, базирующаяся в Милане и производящая более 80 видов продукции. Ее годовой доход в 1990-х годах достиг 2 млрд. долл. В Италии в конце 80-х годов компания занимала лидирующие позиции на рынке молочных продуктов, какао-продуктов и растворимого кофе. Кофе «Nestle» продавалось в Италии под марками «Nescafe Classic», «Nescafe», «Nescafe Relax», «Gran Aroma». Объем продаж кофе «Nescafe» достигал 30 млн. долл. в год, что составляло 1,5 % всех доходов «Nestle Itali». Продажа различных марок кофе принесла итальянскому подразделению 8 % доходов и 19 % чистой прибыли.[8]
Ошибка 1.
Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламы стала фраза: «Вкусно, удобно, легко приготовить!» Усилия были направлены на утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофе посредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?.. Что происходит?.. Я чувствую запах кофе!.. «Nescafe» – лучше всех!
Производителю следовало бы направить усилия не на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами, а на грамотную стратегию позиционирования, построенную на демонстрации некоего уникального торгового предложения. К тому же заранее не было учтено мнение потребителей, что растворимому кофе «чего-то не хватает», и он никак не может заменить настоящий кофе. Кофе «Nescafe» воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали, прежде всего, одинокие пожилые люди.
Ошибка 2.
Сравнение «Nescafe» с итальянским эспрессо, проведенное в рекламе не убедило покупателей в высоком качестве и вкусе растворимого кофе.
О подобной ошибке уже говорилось ранее. Во-первых, прямое сравнение с конкурентом в рекламе недопустимо. Во-вторых, такое сравнение может задеть итальянские традиции и чувство национального патриотизма (итальянцы народ очень темпераментный). Как известно, родиной эспрессо считается Италия, поэтому, скорее всего, итальянцев сложно будет заставить изменить традиции.