В Италии основными конкурентами компании «Nestle Itali» на рынке кофе были:

«Lavazza SpA» – десятая по величине компания в итальянской пищевой промышленности, занимавшая лидирующие позиции на рынке кофе, предлагала полный ассортимент кофейной продукции и выпускала 11 сортов кофе, различных по качеству и по цене. Большое внимание уделяла рекламе каждого сорта, подчеркивая стимулирующий эффект, который оказывает кофе «Lavazza» на организм, а также то, что это традиционная марка кофе для настоящих итальянцев. В основном компания ориентировалась на телевизионную рекламу.

«Segafredo-Zanetti SpA» – в качестве целевого сегмента выбрала бары, рестораны и гостиницы, так как, помимо кофе производила промышленное кухонное оборудование, в том числе машины по приготовлению кофе эспрессо. Рекламировала свою продукцию, спонсируя национальные и международные спортивные мероприятия.

«Crippa & Berger SpA» – лидер по продажам кофе с пониженным содержанием кофеина в Италии. В рекламе подчеркивались ценовые преимущества этой марки, а также, безвредность для организма кофе без кофеина. Выпускала также растворимый кофе, но практически его не рекламировала.

«Procter & Gamble Italia» – итальянское подразделение «Procter & Gamble» выпускало широкий ассортимент кофейной продукции. Реклама носила агрессивный характер и размещалась в основном в самых популярных телевизионных шоу.

Италия отличалась многолетней традицией потребления кофе. Основной целью «Nestle» при внедрении «Nescafe» на рынок было предложить продукт, хотя и растворимый, но не отличающийся от настоящего кофе. Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламы стала фраза: «Вкусно, удобно, легко приготовить!» Усилия были направлены на утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофе посредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?.. Что происходит?.. Я чувствую запах кофе!.. «Nescafe» – лучше всех!

Однако проведенные рыночные исследования показали, что потребители продолжают придерживаться мнения, что растворимому кофе «чего-то не хватает», и он никак не может заменить настоящий кофе. Кофе «Nescafe» воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали, прежде всего, одинокие пожилые люди.

Сравнение «Nescafe» с итальянским эспрессо проведенное в рекламе, не убедило покупателей в высоком качестве и вкусе растворимого кофе.

Объем продаж оставался неизменным.

С 1979 г. маркетинговая стратегия по продвижению на рынок продукции «Nestle» изменилась. Рекламные кампании концентрировались не на продукте, а на потребителях и основывались на свидетельствах реальных людей – потребителей растворимого кофе. Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей по профессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей, работники лесного хозяйства. Рекламные кампании имели своей целью показать, что «Nescafe» – это кофе, способный удовлетворить потребности «тех, кто хочет чего-то большего от жизни». Рекламный лозунг звучал так: Ты заслужил лучший кофе! «Nescafe»!

Однако исследования, проведенные в 1981 г., показали, что заметного улучшения имиджа растворимого кофе не произошло. «Nescafe» оставался непритягательным для людей, желающих получить от кофе наслаждение и заряд бодрости. Объем продаж рос очень медленно.