В процессе принятия потребителем решения о покупке он собирает интересующую его информацию из различных источников. Однако на информацию на этикетке он обращает внимание в последнюю очередь, а иногда и не обращает вообще. В то же время, производителями борьба за покупателей ведется на всех фронтах, а красивая «обертка» – один из недорогих способов борьбы. От внешнего вида продукции зависит, чуть ли 50 %, успеха продаж. Этикетка не обязательно должна быть броской, все зависит от того, на какую аудиторию рассчитан товар. Красный цвет возбуждает аппетит. Для пищевых продуктов ассоциативный ряд очень важен. На этикетке размещается информация о составе продукта, необходимые сведения о производителе. Часто на этикетках размещаются условия конкурсов, проводимых для успешного продвижения. В производстве этикеток существуют некоторые традиции. Например, в производстве пивных этикеток практически всегда используется золотое тиснение. Это повышает конкурентоспособность товаров в 2–3 раза, выше обычной конкурентоспособности. Художник, разрабатывающий дизайн этикетки, должен знать всю технологию печатного производства, возможности конкретной типографии, сорта этикеточных бумаг, красок и их возможные сочетания, достоинства и недостатки. Этикетку европейского качества невозможно создать без трех составляющих: импортное оборудование, качественная европейская бумага и такие же краски. Сегодня этикетка служит визитной карточкой товара. То, что можно легко сэкономить на качестве, также легко можно потерять из-за низких продаж.

Этикетка должна обладать чертами, отличающими данный товар от товара конкурентов. Помогать покупателю в процессе поиска товара (в магазинах самообслуживания). Отождествлять данный товар с производителем. Придавать товару определенный имидж.

Удачная этикетка также оценивается по следующим признакам:

– ясность;

– целостность;

– согласие между внешним видом и внутренним качеством;

– простота;

– эффективность.

Компания «Nestle» – одна из крупнейших в мире промышленных групп. Организационная структура компании децентрализована, в ее рамках отдельные производственные единицы пользуются широкой автономией при выборе долгосрочной политики, основываются на специфических условиях страны размещения. Компания действует на рынке пищевых продуктов (базовыми продуктами являются детское питание, порошковое и сгущенное молоко), используя при этом стратегии расширения и диверсификации которые состоят как в создании и внедрении на рынок новых видов продукции, так и в приобретении контроля или слиянии с фирмами непроизводственного сектора. Применение таких стратегий привело к появлению множества новых видов продукции, таких как шоколад («Galla», «Frigor»), растворимый кофе («Nescafe», «Taster`s Choice»), другие растворимые напитки («Nesquik»), бульонные кубики и растворимые супы («Maggi»), фруктовые соки. Помимо пищевой промышленности «Nestle» действует также на фармацевтическом и гостиничном секторах.

Компания «Nestle» является мировым лидером по производству растворимого кофе, а также, крупнейшим покупателем сырья для его производства. В 1988 г. в мире потреблялось более 170 млн. чашек кофе «Nescafe» в день. Расходы компании на рекламу этого продукта составили 350 млн. швейцарских франков, что позволило ей завоевать в разных странах от 10 до 30 % рынка кофе.

«Nestle» вышла на итальянский рынок растворимого кофе в 1962 г. Вкусовые качества «Nescafe», продаваемого на рынке Италии, отличались от кофе этой марки, выпускаемого в других европейских странах. Эти отличия объяснялись использованием различных сортов кофе, а также степенью прожарки кофейных зерен.