Ошибка 1. Компания «seven-up» создала отдельную альтернативную позицию. Сделав это, она отняла часть бизнеса у имбирного пива, пива из корнеплодов, апельсиновых напитков и прочих альтернатив «колам». Далее, нужно было давать потребителям «Кока-колы» и «Пепси» причину перейти на «Не». По-видимому, «колы» сильны вкусом орехов колы, следовало найти слабость орехов колы, их вкуса. Например, обязательный ингредиент всех «кол» – кофеин, присутствующий в орехах колы. Это сильный стимулятор для сердца и центральной нервной системы, а родители не хотят стимулировать своих детей.
Ошибка 2. В пробном телевизионном рекламном ролике говорилось: «Вы не нальете своему ребенку кофе. Так почему вы даете ему банку „колы“, в которой содержится столько же кофеина? Дайте ему „не-колу“, прохладительный напиток без кофеина „7-Up“». Однако вице-президент компании по маркетингу заявил, услышав этот ролик: «Мы никогда не будем продвигать наш продукт таким образом». Позже компания попыталась исправить эту ошибку и представила свою стратегию продвижения «без кофеина». «В нем никогда этого не было и никогда не будет», – говорилось на новых банках «7-Up».
Однако в дальнейшем компания допустила две стратегические ошибки. Во-первых, она одновременно выпустила «колу» без кофеина под названием «Like» – то есть разделила свои силы и вызвала недоумение потребителя. Во-вторых, забыла про «Uncola». Было недостаточно сказать, что в «Кока-коле» и «Пепси» содержится кофеин, а в «7-Up» его нет. Нужно было также напомнить потребителям, что «7-Up» – это «не кола», альтернатива двум грандам.
Поучительные истории апельсинового сока от «Procter&Gamble» и яблочного сока от «Cadbury Schweppes»
Когда агенты Администрации по контролю за продуктами питания и лекарствами (АПЛ) ворвались на склад в Миннесоте в апреле 1991 г. и конфисковали 2400 ящиков апельсинового сока «Citrus Hill Fresh Choice», работники маркетинга лишились дара речи. Конфискации случались и прежде, но ни одна из них не производилась в такой агрессивной форме. В тот же день федеральные прокуроры, действуя от имени АПЛ, предъявили обвинение компании – производителю сока «Procter&Gamble» в том, что она приводит в этикетке неправильные сведения, так как, сок изготовлен из концентрата. Обвинение стало не просто уроком для «Procter&Gamble», которая сразу согласилась изъять из этикеток слово «свежий».
«Advertising Age» назвал инцидент с «Citrus Hill» вехой в регулировании, но это не было единственным действием главы АПЛ. В середине 1991 г. он, юрист и бывший медицинский директор Медицинского колледжа Альберта Энштейна в Нью-Йорке обратил внимание на утверждения относительно холестерина и отсутствия жиров.
Спустя месяц после конфискации сока нескольким продовольственным компаниям было предписано изъять утверждения «без холестерина» и изображение сердца с этикеток растительного масла или подвергнуться аналогичным санкциям. Так как все растительные масла лишены холестерина, АПЛ указала компаниям, что утверждения о его отсутствии способны внушить представление о существовании реальных различий. «Procter&Gamble» тут же изъяла подобные утверждения со своих марок «Crisco» и «Puritan», но компания «Best Foods» – производитель «Mazola» не была склонна признать поражение, настаивая, что эти утверждения действительно помогают потребителям и призваны развеять распространенное мнение о том, что все жиры и масла содержат холестерин.
Для АПЛ этическая проблема заключалась в том, вводят ли продовольственные компании в заблуждение потребителей, которые доверяют утверждениям фирм о питательной ценности их продуктов. АПЛ настаивала на том, что утверждение о 100 % отсутствии холестерина лишь отвлекает внимание от высокого содержания жиров в продуктах, способствующих возникновению сердечных заболеваний. В качестве показателя потенциального вреда этого утверждения АПЛ ссылалась на исследования, согласно которым 40 % покупателей полагали, будто продукты без холестерина имеют низкое содержание жира. Чтобы повысить осведомленность потребителей, АПЛ приступила к работе над несколькими образцами этикеток, в которых количество жира, холестерина, клетчатки и натрия в продукте сопоставлялась бы с «ежедневной потребностью» или рекомендуемым максимальным количеством каждого ингредиента для ежедневного потребления.