Ошибка 3.
«Pepsi» и «Coke» пошли еще дальше и стали критиковать методы деловой практики друг друга, что некоторые наблюдатели могли посчитать неэтичным, к примеру, обвиняя друг друга во взимании более высоких цен с крупных покупателей без обоснования издержек или в привлечении клиентов с помощью обещаний гарантии предоставления кредитов. Справедливы ли были эти обвинения, не совсем ясно.
Подобные действия можно рассматривать как одну из форм недобросовестной конкуренции. В целом понятие недобросовестной конкуренции включает:
– распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
– введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств или качества товара;
– некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;
– получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца;
– продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности другого лица.
Обычно распространение некорректных сведений означает дискредитацию конкурента в целях привлечения интереса к собственным товарам. При продаже предпринимателем своих товаров более низкого качества под видом высококачественных товаров конкурента, страдают потребители и производители (придавая своим товарам внешнюю видимость сходства, конкуренты заставляют потребителей приобретать ошибочно часть товаров не того происхождения, на которое они рассчитывали, и в то же время сокращают сбыт товаров того предприятия, которое пользуется заслуженной известностью). Если качество товаров является примерно одинаковым, то потребители не несут никакого ущерба. Скорее наоборот. Вопросы информирования потребителей регулируются как в законах о правах потребителей, так и в специальных законах о рекламе.
«Seven-Up» выводит на рынок «Uncola»
В 1968 году на рынке прохладительных напитков появился еще один игрок – «Seven-Up».[6] Эта компания представила на рынок напиток со вкусом лимона и лайма, под названием «Uncola» (англ. «Не-кола»). Цель была простая: сделать «7-Up» альтернативой «Кока-коле» и «Пепси». За первый год продажи успели вырасти на 15 %.
Через десять лет после начала реализации программы раскрутки «Uncola», компанию «Seven-Up» купила фирма «Philip Morris». Цена была заплачена беспрецедентная – $520. То есть $74 млн. за каждый «Up».
Компания «Philip Morris", вдохновленная недавними маркетинговыми победами своих марок „Marlboro“ и „Miller Lite“, собиралась добиться того же и с „7-Up“. Она удвоила бюджет марки (он достиг $40 млн.) и начала акцию, которую мы назвали „рекламой собственных желаний“.
«Америка переходит на „7-Up“», – говорила реклама. Однако продажи напитка пели несколько иную песню. В тот год «7-Up» стала единственной маркой прохладительных напитков, ставшей печальным лидером списка 10 самых убыточных товаров. Доля рынка «7-Up2 сползла до 10 %. В то время стратегия „Seven-Up“ (кроме сообщения Америке, что она „переходит на „7-Up““) заключалась в активном использовании песен и плясок. Это была атака на самое сильное место остальных напитков „кола“, коим эти развлекательные мероприятия и являлись. Никто не поет и не танцует лучше, чем „Кола“ и „Пепси“. Была такая популярная строчка: „Я хочу купить миру «Кока-колу“. Она даже звучала из музыкальных автоматов.