Ошибка 1.
Обе компании проявили исключительную настойчивость в своих попытках побудить рестораны закупать их напитки. Одна из причин, которая позволила компании «Coca-Cola» убедить «Burger King» и «Wendy» отказаться от «Pepsi», заключалась в том, что компания «Pepsi-Cola» – конкурент в ресторанной отрасли. Ей принадлежат «Pizza Hut», «Taco Bell» и «Kentucky Fried Chicken», так что это крупнейший владелец ресторанов в США. Эти сети ресторанов являются прямыми конкурентами «Burger King» и «Wendy», и «Coca-Cola» усиленно подчеркивала это в печатной рекламе: «Если ресторан „PepsiCo“ ваш конкурент, то каждый раз, продавая напиток „Pepsi“, вы кладете деньги в карман конкурента»…
В свою очередь, «Pepsi-Cola» убедила «Howard Johnson» и «Marriott» отказаться от «Coke» по другим соображениям, потому что «Coca-Cola» предоставляет льготные условия своему крупнейшему покупателю – «McDonald`s» по сравнению с другими покупателями – «Hardee`s», «Baskin Robins», а теперь и «Burger King» и «Wendy». Реклама в специальной прессе гласила: «Ценовая политика „Coke“ требует, чтобы вы субсидировали деятельность вашего крупнейшего конкурента».
Согласно законодательству многих стран прямое сравнение с конкурентами недопустимо. В случае выявления подобных прецедентов на инициатора обращения может быть наложен штраф.
Согласно российскому законодательству недобросовестной считается реклама, которая:
– дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
– содержит некоторые сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических и физических лиц, а также, содержит высказывания и образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;
– вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Недобросовестная реклама не допускается.
Согласно «Рекламному кодексу России» реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства.
Ошибка 2.
Последний залп в «войне» за продажи в розлив остался за «Pepsi». Она попыталась привлечь на свою сторону рестораны, обещав им 4 % прирост объема продаж за следующий год после перехода к продаже «Pepsi». Если же ресторан не получит такого прироста продаж, «Pepsi» намеривалась компенсировать разность…. Но более важный вопрос заключается в том, что едва ли каждой компании следовало расходовать на негативную конкурентную рекламу ресурсы, которые можно было потратить на другие цели.
С подобными проблемами сталкиваются многие компании, ориентированные на один и тот же сегмент рынка. Применение «теории игр» позволяет проанализировать возможные варианты развития событий и результаты. Теория игр предполагает заполнение матрицы (табл.).
Таблица 3.
Если оба участника принимают решение действовать (например, активно проводить рекламные кампании), то они делят рынок пополам. Прибыль каждого участника уменьшается, так как, каждый несет издержки на рекламу. Если только один из участников осуществляет наступательные действия, он переманивает покупателей у второго. И если оба участника отказываются от каких-либо действий друг против друга, то прибыль каждого увеличивается в связи с отсутствием необходимости вложения дополнительных затрат (на рекламу). Рынок также будет поделен поровну. Последний вариант возможен только в условиях взаимного признания отказа от активных действий. Однако, как показывает практика, никто из участников рынка такой стратегии не придерживается. Все выбирают первый вариант.