Трудно установить, когда человеку стало очевидно, что состояние его здоровья и продолжительность жизни во многом определяется питанием. Этот никем и никогда не опровергавшийся факт различными народами оценивался и учитывался по-разному. Пищевые продукты содержат энергию и вещества, необходимые для обеспечения процессов жизнедеятельности. Предназначенные для употребления в пищу продукты не должны содержать вредных для здоровья веществ. Будучи принятыми здоровыми людьми, в нормальных количествах, они не должны оказывать на организм вредного воздействия.

В последнее время потребители стали более требовательно относиться к своему здоровью и качеству приобретаемых продуктов питания.

Многие учебные пособия по маркетингу и маркетинговым коммуникациям приводят классический пример противостояния двух крупных производителей прохладительных напитков – «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola».[5]

Обе компании проявили исключительную настойчивость в своих попытках побудить рестораны закупать их напитки. Одна из причин, которая позволила компании «Coca-Cola» убедить «Burger King» и «Wendy» отказаться от «Pepsi», заключалась в том, что компания «Pepsi-Cola» – конкурент в ресторанной отрасли. Ей принадлежат «Pizza Hut», «Taco Bell» и «Kentucky Fried Chicken», так что, это крупнейший владелец ресторанов в США. Эти сети ресторанов являются прямыми конкурентами «Burger King» и «Wendy», и «Coca-Cola» усиленно подчеркивала это в печатной рекламе: «Если ресторан „PepsiCo“ ваш конкурент, то каждый раз, продавая напиток „Pepsi“, вы кладете деньги в карман конкурента». «Coca-Cola» провела также маркетинговое исследование с целью убедить сети дежурных магазинов типа «7-Eleven», что рестораны «PepsiCo» конкурируют и с ними.

В свою очередь, «Pepsi-Cola» убедила «Howard Johnson» и «Marriott» отказаться от «Coke» по другим соображениям, потому что «Coca-Cola» предоставляет льготные условия своему крупнейшему покупателю – «McDonald`s» по сравнению с другими покупателями – «Hardee`s», «Baskin Robins», а теперь и «Burger King» и «Wendy». Реклама в специальной прессе гласила: «Ценовая политика „Coke“ требует, чтобы вы субсидировали деятельность вашего крупнейшего конкурента».

Теперь наступила очередь «Coca-Cola». Она утверждала, что «Marriott» отдала предпочтение «Pepsi» потому, что она попросила у компании «Coke» заем в сумме 100 млн. долл., но ей было отказано. «Pepsi» отвергла обвинение, причем один из менеджеров заметил, что «письмо „Coke“ сильно искажает факты и некорректно по форме».

Последний залп в «войне» за продажи в розлив остался за «Pepsi». Она попыталась привлечь на свою сторону рестораны, обещав им 4 % прирост объема продаж за следующий год после перехода к продаже «Pepsi». Если же ресторан не получит такого прироста продаж, «Pepsi» намеривалась компенсировать разность.

Эти обмены ударами между двумя компаниями отражают довольно распространенную практику, которая называется сравнительной рекламой, при которой товар конкурента прямо упоминается в рекламном объявлении. «Pepsi», проводя кампанию против «Coke» и показывая одну дегустацию за другой, где потребители предпочитают вкус «Pepsi», прибегла к сравнительной рекламе, чтобы привлечь потребителей.

Однако попытки обеих компаний переманить рестораны, похоже, отличны от привлечения потребителей с помощью сравнительной рекламы. «Pepsi» и «Coke» пошли еще дальше и стали критиковать методы деловой практики друг друга, что некоторые наблюдатели могли посчитать неэтичным, к примеру, обвиняя друг друга во взимании более высоких цен с крупных покупателей без обоснования издержек или в привлечении клиентов с помощью обещаний гарантии предоставления кредитов. Справедливы ли были эти обвинения, не совсем ясно. Но более важный вопрос заключается в том, что едва ли каждой компании следовало расходовать на негативную конкурентную рекламу ресурсы, которые можно было потратить на другие цели.