В глазах посетителей-американцев «McDonald’s» сегодня – это «грубость», «медлительность», «небрежность» и «низкий профессиональный уровень». Одной из причин некачественного сервиса является высокая текучесть кадров, которая достигает почти 300 % в год, что не позволяет реализовывать какие бы то ни было программы обучения персонала.

Это была великая американская еда, а сейчас всего лишь лидер предприятий быстрого питания. Для престижа торговой марки это огромная потеря. Именно в восстановлении престижа компании видит сейчас свою задачу Джим Канталупо – генеральный директор «McDonald’s».

Основа компании состоит в ее философии: «Основа успеха „McDonald’s“ в быстром и эффективном предложении дешевого и нужного товара в чистом и уютном месте» (1974).

Сверхзадачей на сегодняшний день становится радикальное повышение как качества продуктов «McDonald’s», так и уровня обслуживания. Происходит смена философии «McDonald’s»: от идеи расширения сети для привлечения большего числа клиентов к идее привлечения большего числа клиентов при имеющихся мощностях.

Начиная с января 2003 г. команда Канталупо исследовала возможности снижения операционных расходов. В нескольких закусочных было введено сокращенное меню, ассортимент исходных продуктов, поставляемых на кухни, был уменьшен на 84 %, а количество фирменных блюд сократилось с 13 до 8. В новых буклетах меню будет меньше текста и больше картинок, что должно облегчить и ускорить процедуру заказа. Кроме того, упрощаются функции кассовых аппаратов, внедряются новые дозаторы напитков, устройства раздачи жареного картофеля, гидравлические дозаторы растительного масла, что должно дать столь необходимый выигрыш во времени.

У «McDonald’s» есть внушительный список «партнерских брендов», включающий: «Chiptole» (мексиканский фаст-фуд), «Boston Market» (куры на вертеле), 30 %-ную долю акций в «Pret-a-Manger» (высококачественные сэндвичи), «Fazolis» (итальянский фаст-фуд) и «Donatos Pizzeria». Партнерские бренды облегчают положение, создавая разнообразие вариантов быстрого питания, и тем самым, снижая давление на «McDonald’s» (здесь непонятно, каким образом снижается давление на «McDonald’s»).

Американские потребители, как показывает исследование, проведенное в 2001 г. Мичиганским университетом, считают, что по качеству обслуживания «McDonald’s» уступает уже своим основным конкурентам в США – компаниям «Wendy’s» и «Burger King». В первую очередь, из-за очередей у касс и разницы между тем, что человек видит на рекламной фотографии и тем, что получает на тарелке. В борьбе за качество менеджмент «McDonald’s» направляет в закусочные все больше ревизоров с контрольными закупками.

В целом проблемы «McDonald’s» сопоставимы с аналогичными трудностями компании «Coca-Cola». Изначальная маркетинговая стратегия была весьма успешной, но потом, когда ее скопировали многочисленные конкуренты, возникла необходимость искать новые пути. Что касается рынка быстрого питания, то потребители все больше начинают тянуться к определенной роскоши. Так же, «McDonald’s» уже «обкатывает» в штате Индиана новую концепцию своих ресторанов, в которых «будут подавать настоящие ужины», – пишет французская газета «Le Monde».

Смена философии: от идеи расширения сети для привлечения большего числа клиентов к идее привлечения большего числа клиентов при имеющихся мощностях.

Новая стратегия несет в себе как печать необходимости, так и неизбежный элемент риска – упор делается как раз на то, что никогда не было сильной стороной компании. Но именно это когда-то привело к рождению «McDonald’s» как символа.