Эта логика побудила его отказаться от некоторых более оригинальных блюд «McDonald’s» и ограничиться гамбургерами. Для получения надлежащих результатов он договорился с российскими специалистами о выращивании скота, аналогичного американским породам, и первых посадках картофеля сорта «Рассет Бербанк» в России. Однако русские не смогли выполнить все пункты договоренности, поэтому семена были завезены с ферм компании в Нидерландах, томатная паста – из Португалии, а яблоки – из Болгарии.

Хотя Кохон сейчас придерживается простого меню, это не означает, что он не думает о последующем расширении рынка. Уже существуют планы ввести в меню цыплят, как только «Биг-мак» завоюет популярность. «Какой эффект это произведет на рынке!» – говорит он.

Вхождение на российский рынок оказалось для компании успешным, однако, позже она столкнулась с серьезными проблемами.

В январе 2003 г. «McDonald’s», впервые с момента своего акционирования (1965 г.), обнародовал убытки по итогам квартального отчета, они составили 343,8 млн. долл.

По индексу качества обслуживания клиентов (рассчитывается Университетом штата Мичиган) «McDonald’s», уже сделавший себе имя на быстроте и культуре обслуживания, с 1994 г. стабильно занимает нижние позиции среди предприятий быстрого питания. За последний год рыночная стоимость компании снизилась более чем на 20 млрд. долл. Последний реальный успех обновления меню McDonald’s состоялся в 1983 г., когда в ассортимент был введен «Chicken McNugget».

Недочеты руководства привели компанию к потере позиций на рынке США, где «McDonald’s» когда-то воспринимался как «американская икона». И причин здесь много. Это и рост конкуренции на рынке предприятий быстрого питания, и консерватизм, и просчеты маркетологов.

Великий парадокс литеры М – двух золотых арок, в том, что «McDonald’s» на самом деле представляет собой симбиоз двух совершенно не похожих видов деятельности с разными механизмами получения прибыли. Во-первых, «McDonald’s», как большинство предприятий быстрого питания, работает по системе франчайзинга – компания получает доходы в виде платы за использование торговой марки от своих франчайзинговых отделений по всему миру, которые являются при этом независимыми компаниями. Франчайзинговые отчисления, как правило, составляют около 4 % от объема продаж. Во-вторых, в отличие от почти всех прочих подобных сетей, «McDonald’s» получает доходы от аренды недвижимости. Компании принадлежат участки земли и строения во многих странах, где под ее торговой маркой работают предприятия быстрого питания. Доходы «McDonald’s» в рамках этого направления только в США составляют около 10 % от объема продаж, так что «McDonald’s» – это в большей степени, арендодатель, чем сеть быстрого питания. Такое положение сложилось из-за того, что избранной стратегией компании на протяжении многих лет было расширенное клонирование торговой марки. Число отделений «McDonald’s» по всему миру – 31 тыс., включая более 13 тыс. в Америке. По итогам 2002 г. чистая прибыль сети составила 894 млн. долл., при доходе 15 млрд. долл. И общем объеме продаж 41 млрд. долл. (общий объем продаж – это объем продаж по всей сети по всему миру; доход – это поступления от франчайзинга плюс доходы от собственных торговых точек компании; сейчас по франчайзинговой схеме работает 85 % торговых точек «McDonald’s», остальные 15 % полностью принадлежат компании).

При обслуживании автомобилистов, а именно на этом направлении, компания реализует около 60 % общего объема продаж, в «McDonald’s» тратится на каждого клиента в среднем на 35 секунд больше, чем в сети прочих предприятий быстрого питания. Секунды имеют здесь огромное значение: сокращение времени исполнения заказа на участке обслуживания автомобилистов на шесть секунд дает рост продаж на один процент. Таким образом, для среднестатистической торговой точки «McDonald’s» с годовым объемом продаж 1,6 млн. долл. эти 35 секунд означают недополучение более 93 тыс. долл. ежегодно.