Кроме того, витрины могут быть классифицированы в соответствии с представленным посредством их товаром: смешанные (различные группы товаров, никак не связанные между собой – зонты, очки, чемоданы), комбинированные (товары, объединенные общим смыслом – товары для детей, включающие одежду, игрушки, питание и т. д.), специализированные (товары одной ассортиментной группы – посуда, бытовая техника, мужская одежда) и узкоспециализированные (конкретный вид товара в рамках одной ассортиментной группы – чайники, утюги, галстуки).

Сквозные витрины, через которые виден интерьер магазина, более предпочтительны, чем изолированные, отгороженные от магазина стенкой. Первые более настойчиво привлекают клиента оказаться внутри помещения и, возможно, совершить какую-либо покупку. Вторые выступают просто красивой декорацией неизвестного действа. Понравившаяся вещь в такой витрине ассоциируется не с конкретным магазином напрямую, как это происходит в случае со сквозной. К тому же сквозные витрины просматриваются одновременно снаружи и изнутри торговой точки.

Обновление витрин должно производиться с периодичностью от одного до двух раз в месяц, но не реже, чем один раз в три месяца (сезон). Частота смены экспозиции зависит от многих причин:

– витрины, информирующие об обновлении ассортимента, обновляются чаще, чем несущие чисто декоративную функцию;

– витрины крупных центральных магазинов с высокой проходимостью обновляются чаще, чем мелких и периферийных;

– витрины, расположенные с внешней стороны магазина, можно обновлять реже, чем внутри бутиков и торговых отделов.

Кроме того, периодичность смены экспозиции зависит от специфики самого товара. К примеру:

– традиционный, внесезонный товар не требует столь частой экспозиции, как приуроченный к конкретному периоду времени (сезонная обувь, одежда и т. д.);

– товары, быстро утрачивающие привлекательный внешний вид, должны быстрее заменяться в витрине на новые и «свежие»;

– товары, выходящие из моды или активного употребления, лучше менять на новинки. Если товар распродан, его образец также следует удалить с витрины.

И, конечно, представление конкретной группы товаров посредством витрины имеет свои особенности и принципы позиционирования.

2. Вывеска, или вызов повседневности Одним из основных внешних атрибутов магазина является вывеска, дифференцирующая его на фоне прочих торговых точек. Вывеска привлекает внимание потенциальных покупателей и информирует их о сфере деятельности компании. Это, пожалуй, главные функции вывески, успешная реализация которых зависит от профессионализма не одного и даже не двух специалистов.

Вывеска должна выгодно позиционировать название торговой компании, соответствуя ему по смысловому и эмоциональному содержанию. Например, вывеска сети ювелирных салонов «Клеопатра» не может быть выполнена из листа фанеры с нанесенным названием из цветной пленки. В ее исполнении не будет ценности, достоинства и шика. Жалкое впечатление, произведенное на покупателей подобным образом, будет транслироваться и на магазин, и на его товар. Обратная ситуация, когда вывеска шашлычной «Артурчик и К^>о» будет выполнена золотыми буквами на черном глянце, да еще с изображением символа французской монархии. Смысловая составляющая вывески и ее эмоциональное воплощение никоим образом не соответствуют друг другу. В итоге вывеска смотрится не лучше, чем в первом варианте, где она – нелепа и вульгарна.

Вывеска должна достоверно и лаконично доносить до покупателей информацию о том, что предлагает магазин. Абстрактные названия, такие как «Айсберг» или «Буревестник», должны содержать дополнительную информацию (продукты, кондитерская, трикотажные изделия, ткани), чтобы привлечь нужную целевую аудиторию. Скажем, можно каждый день проходить мимо салона «Парадиз» и не знать, что там продаются комнатные растения. Или игнорировать бакалейный магазин «Магнолия», думая, что он торгует живыми цветами. К слову, наши предприниматели очень любят позиционировать себя посредством названий цветов или женских имен. Торговые павильоны пестрят вывесками «Виктория», «Валерия», «Милана», «Диана» и т. п. При этом покупатель вынужден самостоятельно догадываться: хлеб там, мыло или авто запчасти.