Работа над своим брендом (и достижение желаемого результата) дает вам три важных преимущества:

– Вы сможете поднять цену. Теперь клиентам нужны вы и только вы, у вас превосходная репутация и высокая воспринимаемая ценность, а это значит, что вы можете брать за свои продукты и услуги выше среднего.

– Вы формируете базу лояльных клиентов. А лояльные клиенты помогают вам экономить, так как поиск новых клиентов стоит в семь раз дороже сохранения одного постоянного.

– Люди будут рассказывать о вас друг другу. Если даже всего один человек ценит вас настолько, что воспринимает вас как бренд, он будет рассказывать о вас окружающим, а вы получаете бесплатную рекламу по старейшему, самому ценному и эффективному каналу – сарафанному радио.

Сет Годин в своих книгах сравнивает идеи с вирусами и говорит, что идеи могут быть настолько же «заразными». Бренды, по сути, являются теми же идеями.

А это значит, что как только вы становитесь брендом, это запускает цепную реакцию, в результате которой первые клиенты (которых Годин, продолжая использовать сравнение с болезнью, называет «чихающими») становятся вашими послами среди своих знакомых и рекламируют новые продукты или услуги бренда, который им полюбился6.

Явление бренда относительно молодое, и появилось оно в эпоху индустриализации. Ранее невиданное разнообразие товаров и услуг, ставших доступными покупателям, вынудило компании задуматься о том, как сделать, чтобы их продукция выделялась на фоне конкурентов и привлекала людей своей уникальностью и узнаваемыми чертами.

Мы с вами живем в постиндустриальном обществе, и бренд как социальное явление стал шире, перешел с корпораций на личности: по сути, сейчас рынки труда, услуг и консалтинга проходят тот же путь, что в свое время прошел рынок потребительских товаров.

Как мы помним из первой главы, конкуренция на мировом рынке труда зашкаливает, а это значит, что специалистам приходится крайне тщательно формировать свою репутацию, чтобы сохранить карьеру и добиться профессиональных высот.

И сотрудникам фирм, и фрилансерам приходится трудиться над тем, чтобы стать незаменимыми, ценными, запоминающимися. Иными словами, создать личный бренд. И даже те, кто целенаправленно не работают над личным брендом, транслируют миру определенный образ, и сейчас это стало проще как никогда: не случайно кадровые агентства на этапе предварительного отбора просматривают странички кандидатов в социальных сетях, даже для средних позиций. Поэтому важно абсолютно осознанно подходить к тому, что мы делаем, и направлять свои усилия в правильное русло, согласующееся с нашими бизнес-целями, а именно работать над повышением своей ценности как бренда.

Целенаправленная работа откроет перед нами преимущества и возможности, которые иначе были бы нам недоступны. Но прежде чем взяться за дело, важно понимать, чего люди ожидают от бренда. Для этого давайте разберемся с понятием «обещание бренда».

Явление брендинга лежит в основе многих сфер бизнеса и жизни, например:

– Уже упомянутая автомобильная промышленность, где компании и бренды все чаще становятся символами определенного образа жизни.

– Спорт, где команды и спортсмены посредством брендинга наращивают свою фанатскую аудиторию и повышают ее лояльность, выходя за рамки спорта в другие сферы экономики (например, «Реал Мадрид» с его всеобъемлющей агрессивной маркетинговой стратегией).

– Брендинг также вошел в мир финансов (хотя столько лет уже прошло после событий 2008 года, что, я считаю, можно было бы это делать намного эффективнее).

Но чтобы лучше понять этот процесс, давайте сначала разберемся, что заставляет покупателей выбирать конкретный бренд. Я говорю об обещании бренда. Нетрудно заметить, что каждый бренд формирует среди своих клиентов вполне конкретные ожидания: от Walmart до Starbucks, от Nike до Prada – люди выбирают конкретный бренд, потому что они рассчитывают получить продукты или услуги, обладающие вполне конкретными характеристиками, а еще, что гораздо важнее, потому что они идут за определенной атмосферой, стилем и даже ценностями и преимуществами, которые обещает бренд. Это «обещание» вновь возвращает нас к идее воспринимаемой ценности, и именно оно повышает статус и ценность бренда, что актуально как для компаний, так и для профессионалов. Это и есть обещание бренда.