Глава 6
Дополнительные услуги
Конечно, мы должны получить прибыль, но мы должны получать прибыль не только сиюминутно, но и на протяжении долгого времени, поэтому мы должны продолжать вкладывать капитал в исследования, в расширение и в обслуживание.
Акио Морита
Я – самый плохой продавец в мире, поэтому я должен сделать так, чтобы людям было как можно проще покупать.
Фрэнк Вулворт
Одним из способов увеличить пожизненную ценность клиента является продажа ему как можно большего количества дополнительных услуг. Причем не всегда он про эти услуги знает и имеет представление, для чего они нужны.
Первые проблемы, которые появляются на пути внедрения допуслуг на СТО, состоят в том, что чаще всего нужно покупать дополнительное оборудование, обучать персонал, выделять дополнительное место. Иначе говоря, вкладывать деньги, которых, конечно же, никогда не хватает.
Это, кстати, еще одна проблема российских сервисменов – они не умеют инвестировать. Оборудование часто рассматривается не как вложение, которое окупится в конкретный срок, а как расходы, которые делаются из своего кармана. Это касается также и инвестиций в себя и свое образование, которые привыкли делать единицы (и по какой-то «неведомой» причине именно эти единицы и зарабатывают больше всех). Девять из десяти владельцев или руководителей автосервиса никогда не купят и не прочитают ни одной книги про авторемонтный бизнес. Если вы читаете эту книгу, то могу вас поздравить – вы уже сделали хоть и небольшое, но выгодное вложение в себя.
Почему владелец СТО боится, что его расходы на оборудование будут окупаться очень долго и неизвестно, окупятся ли? Потому что у него нет четкого понимания того, как, кому и в каких количествах он будет продавать новые услуги. Обычно под термином «предоставление дополнительных услуг» понимаются внесение строчки с описанием услуги в прайс-лист и ожидание того момента, когда клиенты начнут проявлять к этой услуге интерес. Само собой, таким образом у вас ни одно вложение в разумные сроки не окупится.
Сам факт оказания услуги не столь важен, как важна ваша способность эту услугу клиенту продать.
Помните о том, что на первом плане – маркетинг, а все остальное на втором. Если у вас нет клиентов, то не важно, какое у вас оборудование и какие услуги вы оказываете. Если у вас есть клиенты, но они не покупают ваши допуслуги, то опять-таки не важно, какое у вас оборудование, качество и специалисты.
Так, например, увидев статью, в которой говорится о том, что можно заработать на финишной балансировке колес или на чистке форсунок, не бегите тратить деньги на оборудование. Сначала подумайте над тем, как и кому вы сможете эти услуги продать и на что реально вы можете рассчитывать.
Вообще, существуют 5 этапов, которые должен пройти человек, прежде чем он купит ваши услуги:
1. осознание потребности или возникновение проблемы;
2. выбор способа удовлетворения потребности/решения проблемы;
3. выбор источника удовлетворения потребности/решения проблемы;
4. принятие цены, которую запрашивает источник;
5. нахождение причины для немедленных действий.
Первый этап может быть для вас не важен. Если вы предлагаете услуги по мойке машин, то вам нет необходимости рассказывать потенциальным клиентам, зачем им это нужно, они сами уже все знают. Если же вы хотите продать услугу по экспресс-замене тормозной жидкости, то чаще всего вы сначала должны объяснить клиенту, что ему это даст.
Например, летом 2009 года компания «Тосол-Синтез» проводила в Москве эксперимент. На 23 станциях гостехосмотра сотрудники компании предлагали автовладельцам провести бесплатную экспресс-диагностику состояния тормозной жидкости. За время эксперимента проверили почти 900 автомобилей. Оказалось, что только у 36 % автовладельцев тормозная жидкость находится в норме. Замена в ближайшее время необходима 33 %, а срочная замена – 31 %.