И нестрашно, что человек второй раз не купит кофе, с выручкой все равно все будет в порядке.

К сожалению, во многом менталитет большинства наших сервисменов точно такой же. Единственным источником клиентов для большинства СТО является поток мимо проезжающих машин. Причем не важно, кто заглянет, – возьмутся за все, что ездит. И это очень большая ошибка.

На рис. 4.1 показаны результаты опроса сотни московских автосервисов, который проводил журнал «Ремзона» в 2007 году. Четко выраженную нишу по марке имеют только 30 % из них.

Рис. 4.1

Почему я об этом упоминаю? Дело в том, что нишевание вообще и по марке автомобиля в частности – это один из самых лучших «стратегических» маркетинговых приемов для привлечения клиентов на СТО. Стратегических потому, что дает сразу кучу преимуществ, которые сложно украсть и которые работают на долгую перспективу. Как только вы выбираете себе какую-то нишу, вы сразу становитесь «не как все» в глазах потенциальных клиентов.

На всякий случай, чтобы развеять ваши возможные иллюзии, поясню: для клиента все автосервисы на одно лицо. Они все говорят одно и то же в своей рекламе, все сообщают о разумных ценах и высоком качестве.

Если вы будете как все, то максимум, что вы получите, – это только то, что получают все остальные. Если вы хотите, чтобы выбрали вас, вы должны дать потенциальным клиентам повод это сделать.

Какие плюсы дает вам нишевание по конкретной марке машины:

♦ автоматическая отстройка от конкурентов;

♦ возможность устанавливать более высокие цены;

♦ проще привлекать новых клиентов;

♦ меньше проблем с запчастями;

♦ выше качество ремонта;

♦ меньше проблем с поиском квалифицированных кадров. Есть и минусы:

♦ нельзя получить клиентов с «проходного места» и нужно заниматься правильным маркетингом;

♦ в маленьких городах сложно найти достаточное количество машин одной марки.

♦ А теперь давайте подробно разберем каждый пункт плюсов.

Представьте себе огромную витрину, в которой выставлены напоказ все автосервисы в вашем городе. Например, их там будет 174 штуки. Потенциальный клиент смотрит и видит, что все они похожи друг на друга. Все они чинят машины, сообщают о приемлемых ценах и качестве. И нет никаких доводов, которые говорят в пользу одного из них.

Секрет успешного привлечения клиентов состоит в том, чтобы оказаться в одиночестве на своей собственной витрине. И когда потенциальный клиент пройдет мимо этой витрины, он должен испытать чувство: «Вот! Это для меня!»

Если человек, который ездит на «форде», видит на витрине «Мы занимаемся только „фордами" и поможем решить любые проблемы с вашим „фордом"», то что он думает? Он думает: «Это для меня! В этом автосервисе смогут позаботиться о моей машине намного лучше, чем там, где предлагают починить все, что угодно, – от ржавой „копейки" до последнего S-класса».

Яркий пример – медицина. Моя мать работает хирургом уже больше 35 лет и при этом «специализируется» на брюшной полости. Она не делает операции, связанные с сердцем, легкими или же с переломами конечностей. Для этого есть другие специалисты, которые в этом разбираются. Но в своей конкретной области она лучше них, и если привезут человека с ножом в животе, он попадет к ней.

Когда вы нишуетесь по конкретной марке, вы не только отстраиваетесь от конкурентов, но и получаете намного больше доверия со стороны потенциальных клиентов, чем сервис типа «чиним все подряд». Причем вы получаете доверие «в кредит». Даже если человек про вас первый раз слышит, у него всегда будет больше доверия к специализированному сервису, чем к обычному. А доверие – это один из самых важных факторов для привлечения клиентов. Вспомните диаграмму, которую я уже приводил в главе 3 (рис. 3.4), результаты одного из исследований компании GiPA Россия (