Когда у вас есть хорошая норма прибыли, вы можете использовать те методы, которые вашим конкурентам недоступны. И бизнес нужно строить так, чтобы у вас была возможность вложить в привлечение клиента денег больше, чем вкладывает любой ваш конкурент. В этом случае проблема конкуренции для вас перестает существовать в принципе. Для этого, как я уже говорил, вы должны знать ваши цифры.

Таким образом, у вас нет абсолютно никаких причин устанавливать у себя низкие цены. Выгода, которую вы видите, – это всего лишь мираж. В конце концов, вы станете похожи на индейца из анекдота, который покупал яйца по рублю за штуку, варил, продавал по рублю за штуку, а себе оставлял навар.

Ответ на самом деле не совсем очевиден. Дело в том, что большинство владельцев автосервисов по своей природе являются «технарями» и для них делать что-то руками или просто выполнять техническую задачу намного проще, чем разбираться в каком-то там «маркетинге-шмаркетинге». Они хотят заниматься тем, чем умеют, – чинить машины, хотя на самом деле им стоит заниматься совсем другим – продавать услуги авторемонта. А поскольку слово «продавать» для многих из них звучит вообще как ругательство, то они продолжают заниматься «ручным трудом». Так каким образом можно привлечь клиентов, чтобы долго не разбираться в этом вопросе и скорее заняться любимым делом – починкой машин? Первое, что приходит на ум «технарю», – снизить цены. Этот ход кажется для него самым очевидным и самым простым.

К сожалению, это путь в никуда. Уметь чинить машины и уметь успешно вести бизнес по ремонту машин – это две абсолютно разные вещи. Чтобы чинить машины, вам нужно разбираться в машинах. Чтобы иметь прибыльный автосервис, вам нужно разбираться в том, как привлечь клиентов и как продать им свои услуги. Вам нужно уметь разбираться в людях, в маркетинге, в продажах. Именно поэтому, оставаясь «технарем», вы никогда не сможете подняться выше определенного уровня. Количество времени в сутках ограничено, и если вы занимаетесь ручным трудом, то ваши результаты тоже ограничены. В конце концов, вы упретесь в потолок. Это может быть высокий потолок, выше и доходнее, чем у многих, но тем не менее это потолок.

Единственный способ выйти из заколдованного круга – это приложить свои усилия, свое время и ресурсы к другой точке. Сегодня очень много кто умеет чинить машины, но очень мало кто умеет грамотно находить и привлекать клиентов, машины которых можно чинить. Если вы умеете привлекать клиентов, то найти тех, кто выполнит техническую работу, – не проблема.

Скидки, которые используют во многих автосервисах, наносят бизнесу огромный вред. С ними нужно быть очень и очень аккуратными, потому что это не более чем маркетинговый инструмент. Если его применять не по назначению, будет только хуже.

В большинстве случаев желание использовать скидки происходит оттуда же, откуда и соблазн привлечь клиентов низкими ценами. Возьмем, к примеру, дисконтные карты для постоянных клиентов, которые есть в каждом втором автосервисе. Людям выдают карты на 5, 10, 15 %-ную скидку для того, чтобы они стали постоянными клиентами. Это из той же серии, что и низкая цена, – я не хочу работать головой, поэтому дам карту со скидкой, и это гарантирует мне удержание клиента.

Не гарантирует.

Если человеку не понравилось, как вы его обслужили, то карта не спасет положения. Если его все устраивает, то он заплатит вам денег даже без карты со скидкой. И если вы даете скидку просто так, то это говорит лишь о том, что вы не уверены в своих услугах и в своем качестве.