Я стараюсь покупать все книги на тему автобизнеса, которые выходят на русском языке. Их очень мало, но тем не менее они существуют. И почти в каждой из них есть глава про ценообразование, или «ценовую политику», или «формирование ценовой стратегии». Очень часто в них описываются многочисленные методы установления цен на основе себестоимости услуги. В связи с этим должен открыть вам один секрет – цены на услуги автосервиса не имеют ничего общего с их себестоимостью. Эти две вещи никак не связаны. Вообще никак. Нет никаких правил по размеру маржи, которую вы должны устанавливать. Никто не обязывает вас ограничивать долю вашей прибыли в цене 50, или 40, или 30 %.

Цена – это целиком и полностью вопрос восприятия клиентов. При этом ваше восприятие цены и их восприятие серьезно отличаются. Вы примерно знаете, какие трудозатраты сопутствуют каждой услуге, что можно сделать быстро и легко, а над чем придется попотеть. И вы устанавливаете цены согласно собственному пониманию услуг. Ваши клиенты не являются специалистами по авторемонту, и для кого-то, например, процедура замены тормозных колодок не является простой и очевидной. Он знает, что тормоза – это важно, они влияют на безопасность. А вы думаете, что замена колодок – это очень просто и нельзя брать за это больше определенной суммы. Вы забываете о том, что для вас это быстрая повседневная операция, а для клиента это может быть поважнее всего остального в машине, и он готов заплатить за уверенность в хороших тормозах и за свою безопасность на дороге. Я, например, не знаю, как происходит замена или ремонт суппорта и как выглядит этот самый суппорт и где он вообще расположен. Но если вы объясните мне, что он влияет на то, как работают тормоза, то я вряд ли буду возражать против его починки.

Вы – не ваш клиент, и нужно всегда об этом помнить. Вы не можете выставлять адекватные цены, если судите о них со своей колокольни. Вам нужно хотя бы попробовать встать на место клиента. Изучите ближайших конкурентов в радиусе 10 километров и установите цены на ваши сходные услуги как минимум не ниже, чем у них. А еще лучше выше, чем у них. И займитесь продажей ваших услуг. Тогда люди будут их покупать.

Запомните: единственный критерий правильности цены – это ваша итоговая прибыль. Если она растет, значит, цена правильная, даже если она не «выглядит» разумной. Цифры всегда показывают, кто прав.

У одного моего знакомого есть небольшой бизнес – кофейные аппараты. Ну, вы наверняка видели и, скорее всего, хотя бы раз пили кофе из такого аппарата. Как-то я был у него в гостях, и он рассказал мне о том, как его «развели» при продаже очередного аппарата. Приехав к поставщику в офис, он рассчитывал купить какой-то недорогой, но новый «Kikko», однако ему предложили посмотреть на парочку бэушных аппаратов другой марки. Он посмотрел – все очень красиво, футуристический дизайн, стеклокерамика, подсветка. Ну и решил взять, справедливо предположив, что такой аппарат привлечет внимание людей и они, вполне вероятно, купят кофе именно в нем. Он поставил один такой в банке и был неприятно удивлен. Выручка в первый день была неплохая, но потом стала стабильно падать. Оказалось, что кофе этот аппарат варит ужасный, и те, кто один раз его попробовал, второй раз уже не покупают. А в таком месте, как отделение банка, где количество потенциальных клиентов ограничено и слухи распространяются очень быстро, судьба подобного аппарата заранее обречена. Как сказал мне приятель, такой кофейник хорошо ставить на вокзале, где рядом много других, менее красивых. На вокзале – большой поток мимо проходящих людей, которые могут подойти именно к этому аппарату.