Перечислив основные функции службы, обратимся теперь ко второй части данного пункта и подробно рассмотрим, чем же должен и чем не должен заниматься каждый PR-специалист.

Вряд ли кто-то из руководителей компании, желающей процветания и успеха своему делу, усомнится в необходимости создания PR-службы в своей организации. И у руководителя и у организации в целом всегда есть определенный имидж, а чтобы постоянно выходить победителем из конкурентной борьбы за потребителя, просто необходимо чтобы этот имидж был положительным (порой эпатажным).

Деятельность любой организации в современном мире в значительной мере зависит от различных факторов общественного мнения, поэтому, чтобы развивать свой бизнес, каждой компании необходимо постоянно контролировать эти факторы.

Любую компанию окружает определенная внешняя среда, поэтому в любом случае, для нормального функционирования ей необходимо поддерживать отношения как с обществом в целом, так и с отдельными его институтами.

Именно это и наталкивает каждого руководителя на мысль о необходимости такого отдела в организации, который бы занимался налаживанием связей с внешним окружением.

PR-служба всегда облегчает работу руководителя, избавляя его от лишних переживаний и от многих рутинных дел. Но не все руководители на 100% уверены, что в PR-службе есть какой-либо толк, они придерживаются мнения о том, что лучше никому не доверять собственный имидж и имидж компании, а делать все самим. Именно поэтому более 90% самой никчемной рекламы и самых бестолковых PR-компаний запускаются по указанию таких руководителей. Что, естественно, сказывается на их бизнесе не самым лучшим образом. Лучше всего, когда каждый занимается своим делом, руководитель – руководит, а PR-специалист помогает налаживать связи.

Конечно, первое, что приходит на ум при упоминании такого понятия, как «паблик рилейшнз», – это реклама.

Так как реклама – мощный инструмент влияния на имидж организации, она никогда не должна отделяться от единой стратегии обслуживания имиджа и планировать ее должны те же люди, которые непосредственно занимаются его созданием и корректировкой.

Рекламный бюджет даже можно передать в руки PR-департамента, а его руководителя наделить прерогативой в принятии окончательного решения о размещении рекламной статьи в газете, рекламного ролика на радио или телевидении, кроме того руководитель отдела по PR может также заниматься и разработкой комплексной рекламной кампании, разовых акций и проектов, а также отвечать за контроль эффективности проводимых акций.

Обязательными в работе PR-отдела являются связи со СМИ. В идеале руководитель и каждый PR-специалист отдела должен стремиться к тому, чтобы в различных средствах массовой информации выходило как можно больше именно бесплатных публикаций о деятельности организации.

Исходя из этого параметра, не так уж сложно оценить каждого работника отдела, если он не может обеспечить ни одной публикации, касающейся работы фирмы, бесплатно, лучше подыскать другого специалиста, который будет выполнять такую обязанность более успешно.

Многие решат, что такой подход слишком строг, но на самом деле PR-специалисты в этом вопросе опираются на то мнение, что изначально PR-материал – это не заказной материал, а просто какая-либо интересная информация, которая может быть передана в СМИ для возможной публикации в дальнейшем некоего журналистского материала. Поэтому основной задачей PR-щика является не подыскивание каналов, в которые можно передавать деньги и получать на выходе статью рекламного характера, а подбор таких фактов, которые при верном изложении могли бы и без финансовых вливаний заинтересовать журналистское сообщество.