Если PR-специалист предоставит на самом деле интересный и актуальный материал в редакцию, ее руководители никогда от него не откажутся, т.к. каждая газета или журнал, каждая радиостанция или телеканал заинтересованы в содержательных и хорошо оформленных материалах, которые заинтересуют их аудиторию.

Кроме создания определенных «информационных поводов», их адекватного оформления и передачи материала в СМИ, PR-служба также выполняет работу по созданию новостных заметок, проведению пресс-конференций, написанию пресс-релизов.

Но это лишь одна сторона деятельности отдела. Взаимоотношения его со СМИ должны включать также и обеспечение такого явления, как удержание прессы в рамках дозволенного.

Состоит оно в том, чтобы никакая газета ни с того ни с сего не могла облить компанию «грязью», а если и случилось подобное, то чтобы это можно было оперативно исправить.

Кроме постоянного эффективного общения с журналистами разных СМИ в работу специалиста входит также и предоставление опровержений недостоверной информации, а также судебное преследование ее авторов (на самом деле у СМИ, очернивших деловую репутацию компании, можно отсудить огромные суммы, возмещающие подобный ущерб).

Для того чтобы подобных неприятных ситуаций не возникало, PR-специалисту необходимы неформальные взаимоотношения с журналистами, работающими в самых влиятельных СМИ. В каждой редакции такого СМИ необходимо иметь «своего человека», который мог бы вовремя проинформировать о предстоящих событиях.

Но полезные связи для PR-щика необходимы не только в средствах массовой информации, не менее необходимы они и в органах власти, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах. Установление подобных связей называется лоббистской деятельностью, а функции ее заключаются в обеспечении организации возможностью эффективно отстаивать свои интересы и решать возникающие проблемы.

К работе каждого PR-специалиста также относят проведение различного рода маркетинговых и социологических исследований, которые помогают оценить состояние рынка, потребительские предпочтения, отношение к организации и ее руководителям со стороны целевых аудиторий, различных общественных групп, конкурентов и т.д. После завершения таких работ PR-служба также должна провести анализ результатов и выработать определенные рекомендации.

В сферу деятельности PR-службы любой компании входит и непосредственное управление репутацией организации. Оно включает в себя разработку, формирование и изменение имиджа организации и ее руководителей, а также создание фирменного стиля и корпоративной идеологии, брендинг и т.д.

К этой функции примыкает функция внутрикорпоративного PR, которая ориентирована на работу с собственными сотрудниками. Очень часто, поэтому, в ведение PR-службы передается также и организация корпоративных праздников, вечеринок, юбилеев и других мероприятий.

Исключительной прерогативой в деятельности PR-службы является планирование спонсорской деятельности и оценка спонсорской эффективности. Именно PR-специалисты определяют, сколько денег выделит организация на благотворительность, кому и в каких случаях.

Кроме всего перечисленного PR-специалисты отвечают и за организацию обратной связи с потребителями продукции компании, разработку и реализацию стратегий конкурентной борьбы, а также нейтрализацию негативных воздействий на имидж организации.

Разумеется, в свете последних событий, происходящих в России и в мире в целом, нельзя не упомянуть и еще об одной важной функции PR-службы, об антикризисном PR во всех его проявлениях: диагностика кризиса, повседневное PR-обслуживание, адаптационные технологии, антикризисный консалтинг.