Многие руководители наваливают на PR-специалистов гору совершенно не касающихся их обязанностей или же задают им такую работу, которая не приносит какого-либо полезного для деятельности организации результата.

Обобщенный опыт показывает, что есть такая работа, которую PR-служба не должна делать ни в коем случае. Во-первых, PR-щики ни в коем случае не должны самостоятельно зарабатывать деньги. Финансирование PR-службы должно быть «защищенной статьей» бюджета организации, и за финансы у PR-щиков голова болеть не должна.

Во-вторых, служба не должна самостоятельно определять размер расходной части бюджета. Основная проблема здесь заключается в том, что хороший специалист всегда будет считать свою работу наиглавнейшей, а потому, если ему позволить, он способен раздуть бюджет на рекламу, спонсорство и представительские расходы до астрономических сумм. Для того чтобы такого не произошло, руководство заранее должно проинформировать PR-службу о том, на какую сумму она может рассчитывать.

В-третьих, PR-специалисты никогда не должны выполнять каких-либо технических функций. Квалифицированный PR-щик всегда стоит дорого, а потому не стоит платить ему за набор текстов, копирование документов и другую работу, которую с тем же успехом может выполнить секретарь или какой-либо другой работник.

И последнее, никогда и ни в коем случае не делайте из PR-специалиста человека «на подхвате», мальчика (или девочку) «на побегушках». Настоящего профессионала слишком сложно найти, чтобы заставлять его бегать за бумагой или справкой, носить за руководителем портфель и т. п.

Работа PR-специалиста состоит из нескольких этапов – подготовительного, основного и заключительного.

Подготовительный этап работы включает в себя экспертизу и анализ целей, анализ общественного мнения, постановку (формулирование) задач. Подготовительный этап работы состоит в самоопределении главных действующих лиц – специалиста по связям с общественностью и заказчика работы (руководства организации). На этом этапе изначально необходимо выяснить, возможно ли осуществить работу, определить условия для запуска PR-кампании, используя анализ общественного мнения, т.к. именно он способен показать насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

На первом этапе работы происходит конкретизация абстрактного понятия «общественное благо» (например, не вообще охрана леса от загрязнения, а охрана конкретной лесной зоны от загрязнения; не вообще «вложения в будущие поколения», а организация праздничных мероприятий, концертов, конкурсов для детей-сирот).

Решающая часть работы в PR – правильная постановка задачи. Именно она определяет выбор технологий, т.е. способов выполнения задачи. В процессе выбора определенной технологии или нескольких технологий определяется, будет ли входить в кампанию работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти или же проведение рекламных или прямых массовых мероприятий.

Основной этап работы PR-специалиста состоит из пяти элементов:

• разработки и планирования кампании по PR;

• создания «информационных поводов»;

• налаживания контактов с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех кампании;

• проведения рекламной кампании;

• текущего контроля эффективности действий при проведении мероприятий по PR.

В ходе мероприятия по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что, по его мнению (и по мнению самой компании), им нужно, и при этом служит выполнению поставленной цели. Параллельно он занимается оценкой того, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Так как ситуация в обществе подвержена постоянным переменам, то в ходе проведения кампании PR-специалист всегда должен быть готов к изменению формулировок своих предложений (формы), а иногда и к полному пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Именно в этом и должно проявляться мастерство специалиста по связям с общественностью.