. Внутренние отношения выявляют и определяют особенности и качество деятельности организации. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром.

Приведем сначала общую структуру PR-деятельности, на которой и базируются основные ее цели:

1) теория общественных отношений и коммуникаций;

2) внутренние отношения:

• создание имиджа:

а) имидж лидера;

б) имидж организации и/или «команды», включая фирменный стиль;

• создание корпоративной культуры;

• команда: работа, творчество, быт – система взаимодействия:

а) кадровые вопросы;

б) совершенствование управления и технологий;

в) предотвращение конфликтов;

г) история и традиции;

3) внешние коммуникации:

• поддержание постоянных контактов с партнерами, как с реальными, так и с потенциальными;

• связи со СМИ;

• связи с гражданским обществом и институтами власти;

• международные связи;

• реклама;

• мониторинг и анализ внешней ситуации;

• подготовка к кризисным ситуациям и антикризисная деятельность.

Связи с общественностью обладают и определенной спецификой, она заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и всегда должны быть направлены на благо общества. Представление об общественном благе выступает в PR-деятельности средством для достижения взаимопонимания людей. Так как взаимопонимание не всегда достигается за короткий период, то определенная особенность связей с общественностью заключается также и в их долгосрочности. Поэтому каждый PR-специалист в своей работе всегда и везде должен быть настойчивым и терпеливым, т.к. эти два качества – залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

В идеале, как мы уже упоминали, в основе public relations лежит общественное благо. Представление о нем сформулировано в «Моральном кодексе» специалиста по PR[3]. Данный «Моральный кодекс» содержит основные правила (либо заповеди), от которых никогда не должен отступать настоящий PR-специалист. Первый из них – это принцип честности, полной информированности и открытости, второй принцип сформулирован по-библейски – не навреди. Только при их неуклонном соблюдении можно добиться успеха в PR.

Преследуя любые цели в своей работе, каждый PR-специалист должен всегда придерживаться данных моральных принципов.

Цели и задачи PR-службы будут отличаться в зависимости от сферы деятельности организации, будь то политика, бизнес или же общественная работа.

Так как целью политики (политической организации) является устройство гармоничного общества, в котором реализовывались бы интересы всех его членов, благодаря работе каких-либо политических деятелей, то в этом случае основной целью PR будет увеличение электората того или иного политика.

Получение прибыли лежит в основе главной цели каждой бизнес-структуры. Поэтому PR в бизнесе должен прикладывать максимальные усилия к созданию условий для увеличения прибыли.

PR-деятельность в гражданском секторе носит некоммерческий и негосударственный характер. Ее основная цель – повышать степень доверия к общественным организациям и структурам и обеспечивать их поддержку со стороны населения.

Так как гражданское общество не может существовать в отсутствии представления об общественном благе и стремления к нему, то цель PR для гражданского сектора состоит в том, чтобы интересы этого гражданского общества, интересы каждого отдельного гражданина сделать основой общественных отношений. Поэтому PR-деятельность каждой отдельной общественной организации будет в основном состоять в том, чтобы поддерживать значимость и авторитет организации в обществе в целом путем донесения информации о полезной для граждан деятельности, а также продвижения своих проектов и поиска поддержки в их реализации.