Кроме того, обязательным свойством сотрудника службы должна быть амбициозность и самоуверенность. У него всегда должен быть свой взгляд на вещи и свое мнение по любому вопросу, которое он будет отстаивать до последнего. С этими особенностями характера PR-щика также сопряжено и отсутствие преклонения перед любыми авторитетами.

Не стоит забывать и о таком качестве, которое некоторые считают исключительно отрицательным, как беспринципность, она должна быть свойственна хорошему специалисту в некоторой степени, иначе вы получите работника, который всегда и везде будет упорно гнуть свою линию, даже если она абсолютно нелогична, лишь бы «сохранить лицо».

В основном все перечисленные требования – это определенные черты характера, которые должны быть свойственны хорошему PR-специалисту. Так произошло потому, что в этой ситуации очень сложно определить тот набор знаний, который необходим успешному компетентному PR-специалисту. Даже Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) при проведении профессиональной сертификации в основном опирается не на знания специалиста, а на его умения, на его профессиональный опыт, достижения в сфере public relations.

Кроме перечисленных выше можно назвать еще несколько критериев отбора сотрудников, которые не должны оказывать особое влияние на принятое руководителем решение. Это, конечно же, внешние данные и стиль общения: разве важно, как выглядит или разговаривает композитор, сочиняющий великие музыкальные произведения? Не стоит особо сильно придираться и к отсутствию диплома об образовании, и к отсутствию знаний о трудах теоретиков PR. Не стоит уделять внимание и таким мелочам, как владение различной офисной техникой: для этого можно нанять секретаря.

Теперь поговорим о том месте, которое должна занимать PR-служба в организации. Ведь многие считают ее ненужным придатком, на который уходит огромная сумма средств, причем это мнение часто бытует и внутри самих организаций. А в ситуации кризиса в первую очередь нерадивые руководители думают о сокращении штата за счет PR-специалистов.

Довольно часто PR-служба компании – одна из многочисленных структур, замкнутых на какого-нибудь самого незначительного заместителя первого лица (например, на заместителя по общим вопросам).

Основная проблема PR-службы в том, что многие руководители просто не знают, для чего она нужна и какую пользу может принести организации. Но специалисты по связям с общественностью имеют гораздо больше возможностей, т.к. именно они способны не только управлять имеющимся, но и создавать что-то из ничего.

А потому PR-службу компании никогда не стоит сбрасывать со счетов и отводить ей в работе всей организации необходимо одно из основополагающих мест.

Как уже упоминалось выше, руководитель службы всегда должен напрямую координироваться руководителем всей организации. Между ним и директором фирмы не должно быть никаких промежуточных звеньев, которые могут замедлить слаженную работу, неверно передать важную информацию и т.д. Кроме того, руководитель PR-службы должен быть допущен к директору организации в любое время суток. Связано это не только с порой возникающими делами, требующими немедленного вмешательства или решения, но и с тем, что руководитель службы всегда отвечает за сохранение определенного имиджа руководителя компании и должен в любой момент быть способным подкорректировать его в нужном направлении.