Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний Ирина Есикова
ПРЕДИСЛОВИЕ
Ваше руководство (или вы сами) поставило перед вами задачу – разрекламировать выпускаемые вашей компанией товар или услугу «по полной программе». Вы хотите это сделать по высшему разряду, но не вполне уверены в своих силах. Тогда прочитайте наше издание, в котором мы предлагаем вам информацию о подготовке и проведению рекламных кампаний.
Вам нужно сделать так, чтобы о вашем товаре узнало как можно большее количество представителей целевой аудитории? Но вам не хотелось бы или нет возможности тратить на это большие денежные средства? Тогда для вас идеально подойдет акция вирусного маркетинга, или сарафанное радио. О том, как провести такую программу, вы можете узнать из второй главы нашего издания.
Вы любите все яркое, неповторимое, незабываемое? Плюс к этому вы весьма экономный человек? И все эти качества вы хотите отразить в рекламе своего продукта или своей услуги? Если вы ответили «да» на эти вопросы, то вам идеально подходит партизанский маркетинг. Читайте о нем в третьей главе.
Интернет – источник вашего заработка, или вы просто хотите разместить там свою рекламу? Тогда читайте главу пятую, и вам будет легче распутать Всемирную паутину и не запутаться в ней самому.
Вы решили приносить рекламу своего товара или своей услуги потребителям «на блюдечке», т. е. у вас возникло желание провести программу директ-маркетинга? Из нашего издания вы узнаете, с чего начинается любая директ-маркетинговая кампания, главные принципы успеха и основной инструментарий.
Для тех, кому приятно или необходимо быть спонсором во всех проявлениях, мы предлагаем эмбуш-маркетинг. Что это? Как это работает? Как не попасть впросак? Мы ответим на эти вопросы в четвертой главе. Еще вы коротко ознакомитесь с понятием show-marketing.
У вас «на носу» выставка, а для вас это впервые? В шестой главе мы расскажем вам, с чего начать выставку, как привлечь, а затем удержать посетителей у своего стенда, чем можно порадовать потенциальных клиентов в выставочном павильоне.
Глава 1
НА СТАРТ! ИЛИ ПЕРВЫЕ ЭТАПЫ ПОСТРОЕНИЯ ЛЮБОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1.1. Клиентская база данных
Как известно, ни одна сфера бизнеса не дает положительных результатов без четкой характеристики потенциальных клиентов или целевой аудитории. Работа без такой характеристики похожа на стрельбу из пушки по воробьям. Вам необходимо знать, для кого вы производите свои товары или услуги, каковы предпочтения этих людей, стиль жизни, достаток и т. д.
Приблизительно осознать, какие люди входят в вашу целевую аудиторию, можно достаточно просто – посмотрите внимательно на предлагаемый вами товар или услугу. Совершенно очевидно, что детям школьного возраста ни к чему автомобили, а сельским жителям – золотые часы, стоимость которых превышает стоимость всего их имущества. Однако автомобили нужны родителям детей школьного возраста, а недешевые золотые часы – представителям высших слоев общества. Никто другой не знает так хорошо, как вы, какой именно товар вы продаете, на каких условиях и какова его стоимость. На основе этих знаний вы можете определить, к какому слою общества относится ваш потенциальный клиент, каков размер его среднего дохода и т. д.
Вы наверняка уже не раз об этом читали и слышали. Тема достаточно популярна и часто обсуждается. Поэтому мы решили не останавливаться на ней в этом издании. Давайте лучше побеседуем о клиентской базе данных.
Такой термин, как «база данных», появился не так уж давно. Естественно, это не означает, что раньше маркетологи не интересовались данными о своих клиентах. Просто до недавнего времени на слуху было простое слово «список». Считается, что список – это что-то простое. А база данных гораздо сложнее и по содержанию, и по способу создания. Есть ли между этими терминами хоть какая-то разница? Давайте постараемся ответить на этот вопрос.
Списки всегда стоили недорого, и тот, кто отдавал за них деньги, всегда точно знал, за что он платит. К базам данных такая характеристика не подходит – ни со стороны стоимости, ни со стороны понимания покупателем своей покупки. Как раз из-за недопонимания смысла и возникла целая отрасль рынка, в которой основным товаром являются базы данных. Многие маркетологи считают, что база данных сродни жизненному опыту, передаваемому младшему поколению. Получить-то его получили, а вот что с ним дальше делать – решить сложно (лично я, кстати, поддерживаю это мнение). Многие не понимают, что базу данных, с которой реально можно будет благотворно работать, купить практически нереально. Не потому, что никто не продаст, желающих, конечно, много, а потому, что ваша база данных должна быть составлена вами. Купленная база данных мало чем отличается от простого списка, разве что ценой, которая в несколько раз выше. А должна отличаться многим.
Самый важный отличительный фактор базы данных от списка – это возможность формирования клиентского образа, сопоставимого с вашей компанией, т. е. в базе данных должна содержаться большая информация, чем имя, фамилия, отчество и номер телефона.
Список может составляться кем угодно и принадлежать кому угодно, а вот ваша база данных – это сугубо ваше дело. В базе данных вы собираете информацию, необходимую именно для вашей деятельности. Правильно составленная база не может быть списком, она становится декодером, при помощи которого вы сможете беседовать с чужими вам людьми на одном языке, т. е. вы будете знать, что, как и когда нужно предложить конкретному человеку.
В любом случае, для того чтобы создать свою базу данных, вам необходим первоначальный список, так сказать, каркас, вокруг которого вы будете выстраивать уже полноценную базу данных. Где взять этот каркас? Достаточно часто он находится на виду, просто его не замечают. В той или иной форме список клиентов есть у любой компании (например, список заказов, список получателей счетов и актов и т. д.). Помимо этого, вы можете использовать традиционные каналы связи с клиентами. Безадресная рассылка купонов обратной связи, купоны в печатных средствах массовой информации, рекламные ролики на телевидении, SMS-рассылки с призывом ответить на сообщение и многое другое – все это может дать вам определенную информацию о клиенте. В принципе, любой канал информирования клиента можно использовать для получения отклика. Скажем, если ваш товар специализированный (например, турбинные установки для электростанций, ТЭЦ и других подобных предприятий), тогда все очень просто. Вы покупаете несколько адресных справочников и выписываете из них исходную информацию о потенциальных клиентах. Или идете в издательство, выпускающее эти справочники, и просите (не задаром, естественно) перечень адресов и телефонов нужных вам предприятий.
А что делать, если вы продаете, например, туристические путевки в Карелию, причем в сентябре месяце? Вы, конечно, можете собрать или взять готовые статистические данные о том, кто покупал железнодорожные или авиационные билеты в Карелию в сентябре, но вам это не поможет. В статистику будут внесены и научные работники, и журналисты, и местные жители, которые ездили в отпуск, а потом возвращались домой, командированные сотрудники и т. д. Пусть даже статистика вам подходит, но вы все равно не сможете на основе этого составить базу данных, так как 80 % туристов, съездив куда-то однажды, не поедут туда снова, а лучше выберут другое место.
В этом случае вы можете распространить достаточно простое рекламное объявление в печатных, телевизионных средствах массовой информации, на радио и т. д. В этом сообщении будет предложение позвонить по такому-то телефону всем заинтересованным лицам. Дополнительным стимулом можно сделать предложение получить какой-то полезный, тематический подарок (например, карту с туристическими маршрутами в Карелии или небольшую книгу по типу «Все, что нужно знать туристу в Карелии в сентябре месяце» или «Рафтинг для чайников», так как в Карелию часто ездят именно для того, чтобы сплавиться по бурным речкам). Так вы не только повысите лояльность клиентов и получите информацию о них, которую можно будет занести в базу данных, но и повысите уровень узнаваемости компании и прорекламируете свою фирму как эксперта в области отдыха в Карелии.
После того как вы хоть как-нибудь дали своим потенциальным клиентам о себе знать, вам будет проще получить о них информацию. Дайте задание собирать возможную информацию (Ф. И. О, номера телефонов, адреса и т. д.) о клиентах всем сотрудникам, хоть каким-то образом контачащим с ними. Менеджеры, секретари, работники на ресепшен, операторы телефонов и другие сотрудники, принимающие звонки с вопросами, заказами, жалобами от клиентов, могут помочь вам в создании базы данных. Если у вас есть торговые представители, дилеры или небольшие точки продаж, то оповестите этих работников о том, что сбор информации – их такая же прямая обязанность, как и продажи. Тематические семинары, форумы, собрания выставки и другие аналогичные мероприятия тоже могут стать источником информации для базы данных. Если вы проводите конкурсы, лотереи, викторины и прочее, то у вас много шансов составить огромную клиентскую базу! Каждый участник должен предоставить информацию о себе. Разошлите по принципу «в каждый почтовый ящик» купоны на подарки. Конечно, в купоне человек должен указать имя и контактные сведения. Вы оказываете клиентам сервисные услуги? Это тоже источник информации. Каждый выписанный счет, каждый чек, любой контакт – это источник информации для базы данных.
