Эффективным медиапланирование является тогда, когда решения, разработанные по ходу этого процесса, предусмат–ривают размещение рекламного сообщения в наиболее под–ходящем для целевой аудитории медиасредстве, т.е. в самое выгодное время (выигрышном месте), с оптимальным разме–ром (хронометражем), необходимое количество раз при мини–мально возможном бюджете.

В процессе медиапланирования выделяют стратегическую и тактическую части. Формирование стратегии и определение целей является основой для последующего выбора тактики про–движения. Стратегический план – это, как правило, долгосроч–ный документ, отражающий основные направления рекламного планирования, характеристики товара и аудитории потребите–лей. Выбор тактики осуществляется на более краткий по срокам период. Тактический план постоянно корректируется и сравни–вается с общим стратегическим планом. Но это не значит, что последний не может быть видоизменен и дополнен. Задача ме-диапланировщика и состоит в мобильном реагировании и подчи–нении медийной части продвижения общей ситуации на рынке изменениям в медийной политике и маркетинговой, управлен–ческой, производственной деятельности фирмы.

В рамках стратегии определяется выбор медиасредств, их взаимодействие, формат сообщений, период и длитель–ность кампаний. На уровне тактики осуществляется выбор и взаимодействие отдельных видов носителей в рамках медиа-средств, выделенных на этапе разработки стратегии, график выходов сообщений и показатели эффективности.

Под средствами рекламы, медианосителями рекламы далее будем понимать средства информации в целом как категории: телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Отдельные виды средств рекламы – это конкретные носители в рамках опреде–ленных медиасредств. Так, в наружной рекламе – это адресная программа, отдельные щиты и форматы, в прессе – определен–ные журналы, газеты, на радио – определенные радиостанции, передачи внутри каждой радиостанции и время выхода реклам–ных роликов, на телевидении – телеканалы и передачи.

Любой этап работы медиапланера подчинен целям, ко–торые должны быть достигнуты в результате планирования рекламных кампаний. Задачей медиапланировщика или мар–кетолога, занимающегося медиапланированием, является ус–тановление приоритетных целей, наиболее значимых задач. Цели должны быть достижимыми, конкретными, ясными, четкими по срокам исполнения.

Обычным критерием успешной рекламной кампании для производителя продукции является увеличение продаж и, как следствие, прибыли. Здесь необходимо уяснить, что медиапла-нирование призвано помочь в достижении этой цели, но оно яв–ляется не определяющим, а лишь звеном в цепочке общей мар–кетинговой политики. На прибыль и продажи в немалой степени будут влиять и качество самого товара, цена, место размещения, фактор сезонности, качество обслуживания и т.д. – все то, о чем говорилось при рассмотрении комплекса маркетинга.

Задача медиапланирования состоит в донесении инфор–мации о продукции до потребителя с учетом поставленных медиацелей. Маркетинговую цель (продажи, прибыль) при ме-диапланировании необходимо переводить в цель рекламную (знания, лояльность и т.д.) для более конкретного понимания того, чего мы хотим достигнуть при реализации медиаплана, и по каким критериям определять его эффективность.

После разработки медиаплана (как итогового результата процесса мадиапланирования) начинается этап его реализации. Осуществляется покупка рекламных площадей (медиабаинг), реализация медиаплана и отслеживание рекламной кампании (соответствие выходов сообщения составленному плану).