По окончании рекламной кампании или запланированной ее части определяется эффективность ее реализации путем сравнения планируемых и достигнутых результатов. По ито–гам сравнения и исследований вносятся, в случае необходи–мости, определенные коррективы в старые задачи и осущест–вляется постановка новых.
1.4. Влияние составляющих комплекса маркетинга на процесс планирования рекламных кампаний
Процесс планирования рекламных кампаний требует тщательного анализа и сбора информации обо всех аспектах деятельности предприятия, медиарынка и окружающей сре–ды. Зачастую медиапланировщик действует в ограниченных условиях времени и информации. Цена ошибки при непра–вильном выборе медиа велика, так как речь идет о немалых средствах, выделяемых на рекламу. Уже обладая сведени–ями о ценах на размещение, ситуации на медиарынке, опы–том планирования, медиапланировщику для оперативной и эффективной работы по составлению медиаплана требуется четкое представление об остальных элементах маркетинга. При этом важно знать, как влияют характеристики и свойс–тва продукта, каналы его распространения и ценовая по–литика предприятия на процесс планирования рекламных кампаний.
Характеристики товара. Любой товар служит для удов–летворения потребностей (физических или психологических). Покупатель приобретает не продукцию как таковую, а способ решения каких-либо потребностей. Направленность произ–водства товара или услуги на конкретных потребителей оп–ределяет необходимость выбора конкретных средств инфор–мации, которым покупатели продукции отдают предпочтение. То есть знание о том, каким средствам информации отдает предпочтение целевая аудитория, является основой для фор–мирования медиаполитики предприятия.
Определение целевой аудитории является ключевым мо–ментом в разработке рекламной стратегии и в конечном итоге при составлении медиаплана. Особенности целевой аудитории оказывают влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама и в чем будет заклю–чаться суть рекламного обращения. Точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать неэффективного использова–ния рекламного бюджета.
В составе целевой аудитории продукции выделяют пот–ребителей продукции (те, кто фактически ее потребляет), ее покупателей (кто непосредственно покупает товар), а также специалистов, экспертов и референтных групп (группы лиц, оказывающих влияние на мнение потенциального покупателя). Особенности данных групп в составе целевой аудитории также учитываются при планировании рекламных кампаний.
На процесс разработки медиаплана влияют также харак–теристики товара по типологии назначения, массовости спро–са и частоты потребления.
Товары повседневного спроса – легкодоступные то–вары и услуги, которые приобретаются часто и без особых раздумий и сравнений. При продвижении товара повседнев–ного спроса необходимо оповестить о нем, сделать узнавае–мым для максимально большой аудитории. Важно закрепить в сознании потребителя образ, брэнд продвигаемого товара. Осуществляется работа с привлечением лидеров мнений. География такой рекламной кампании охватывает все уров–ни – национальный, региональный и местный. Используются средства рекламы с наибольшим охватом при определенной минимально эффективной частоте контакта с рекламным со–общением.
Для товаров малого или пассивного спроса, которые только вводятся на рынок предложения или товаров, инфор–мации о которых достаточно мало, создается информационное поле, формируется образ. Рекламное сообщение о продукции распространяется достаточно широко и интенсивно среди по–тенциальных покупателей.