Распространенная формула успешно составленного рек–ламного сообщения – AIDA – включает следующие этапы:

• внимание (attention). Первоначальный контакт с рек–ламным сообщением и привлечение внимания;

• интерес (interest). Восприятие рекламной информации, возникновение интереса;

• желание (desire). Формирование положительного отно–шения к продукции и побуждение к покупке;

• действие (action). Импульс и реализация совершения пробной покупки.

С помощью средств рекламы мы доносим разработанное рекламное послание до конкретной аудитории, выбранной на начальном этапе планирования рекламной стратегии.

Выбор средств рекламы – это так называемый техничес–кий этап разработки концепции продвижения. Выбор и пос–ледовательность действий опирается на исследовательскую информацию, расчеты и модели поведения и восприятия пот–ребителями сообщений. Однако как и из-за отсутствия под–час полной, достоверной информации о показателях медиа-предпочтений, так и из-за быстро меняющейся ситуации на рынке в данном этапе присутствуют и элементы творчества. Эффективность разработанной медиаполитики зависит так–же от интуиции разработчика в системном и комплексном ви–дении, прогнозировании маркетинговых мероприятий.

Насколько удачно будут выбраны средства распростра–нения рекламы, будет зависеть эффективность коммуника–ционного воздействия. Какое средство рекламы максимально соответствует целевой аудитории, сколько человек увидит, услышит рекламу, с какой частотой, какие должны быть по–казатели рекламных контактов для достижения поставлен–ных целей, как сделать так, чтобы потраченные на рекламу средства работали наиболее эффективно, – на эти и другие вопросы отвечает медиапланирование.

Медиапланирование является важным тактическим эта–пом в комплексном планировании рекламной стратегии. Любое оригинальное и интересное по разработке, содержанию и ис–полнению рекламное сообщение может быть неэффективно при неудачном размещении. При этом неэффективно как в части планируемого воздействия, так и в перерасходе средств на достижение поставленных рекламных целей.

Медиапланирование – комплекс мер по разработке медиаплана, включающего описание целей и задач реклам–ной кампании, целевой аудитории рекламного воздействия, графика выхода рекламных сообщений в рамках опреде-

ленной рекламной кампании в заданный временной период. Медиапланированием называется процесс выбора средства рекламы (медиа), конкретных видов внутри каждого средства (определенных газет среди печатной продукции, телеканалов в общем ТВ вещании и т.п.), времени, частоты размещения рекламной информации, географии размещения (националь–ный, региональный, местный уровень).

Более всего методы медиапланирования распростране–ны среди СМИ, менее – в наружной рекламе и рекламе на транспорте по причине трудностей в оценке эффективности и замеров медиапоказателей.

Предподготовка к планированию начинается еще на этапе разработки маркетинговой стратегии и постановки маркетин–говых задач. Они и определяют рекламные задачи и страте–гии. Процесс медиапланирования призван решить рекламные задачи и определяется ими.

Медиапланирование – важный и необходимый этап в со–ставе общего планирования рекламной кампании. Специалист по медиапланированию, если он выделен в составе предпри–ятия или как отдельный специалист в агентстве, начинает работу по планированию совместно с маркетинговым отделом и постоянно координирует с ним свою деятельность.

Медиапланировщик или специалист, фактически испол–няющий его функции, должен не только обладать большой базой знаний о носителях рекламной информации, но и раз–бираться в маркетинге, рекламном деле, быть и психологом, и социологом-исследователем. Специалист по медиапланирова-нию должен уметь выбрать правильный вариант из множест–ва возможных, уметь обосновать свой выбор.