Товары длительного пользования, товары предвари–тельного выбора (или отложенного спроса) – вещи, на ре–шение о покупке которых потребители тратят много времени. Это товары, которые люди не покупают регулярно. Например, бытовая техника, мебель, одежда и т.д. Для таких товаров необходимо выделить характеристики, выгодно отличающие их от подобных предложений. Приобретение этих товаров со–провождается сравнением с подобными и определенным сро–ком на раздумье. Тактика медиапланирования таких товаров должна быть направлена на закрепление образа уникальности товара. Характер, частота подачи сообщения должны подтол–кнуть сомневающихся на приобретение именно данной про–дукции. Здесь также важно выделить ключевые аудитории, по которым и будет проводиться анализ медиапредпочтений. Может вестись работа с узкими сегментами аудитории.

Товары особого спроса (специального ассортимента) – товары, которым, по мнению потребителей, не существует замены, ради которых они готовы затрачивать усилия, нуж–даются и в особом подходе к продвижению. Такие товары из–начально обладают характеристиками, отличающими их от других. Здесь используется тактика создания элитного обра–за продукта, престижность обладания им. Ориентирование происходит на узкую аудиторию. Используются в основном элитные профессиональные издания, интернет-реклама (биз–нес-форумы), пресс-конференции, выставки, привлечение эк–спертов и лидеров мнений.

При выборе товаров производственного назначения (ин–ституциональные товары) потребители (организации) руко–водствуются такими критериями, как эффективность, техни–ческое обслуживание, стоимость товара, гарантия.

В зависимости от стоимости и срока службы товары де–лятся на товары кратковременного пользования и капитальные товары. Товары кратковременного пользования – относитель–но недорогие, со сроком службы до одного года. Капитальные товары (товары длительного спроса производственного на–значения) – довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжитель–ного времени. Решение об их покупке принимается руководи–телями высшего ранга организации, которые тщательно оцени–вают все характеристики товара. Решение о покупке товаров кратковременного пользования принимаются руководителями более низкого порядка. Все эти аспекты необходимо учитывать при планировании рекламной кампании, начиная от выбора специализированных средств рекламы (например, отрасле–вые журналы, газеты, размещение щитов в производственных районах города) и заканчивая содержанием рекламного сооб–щения с использованием рациональных методов убеждения.

Психологическое свойство товара, которое хочет под–черкнуть производитель, также влияет на работу со средствами информации. Так, например, товары так называемого показного или товары индивидуального потребления нуж–даются в отдельном подходе как к составлению самого сооб–щения, так и к выбору средств рекламы, ориентированного на целевую аудиторию товара. Для таких товаров исполь–зуются в основном эмоциональные ориентиры в реклам–ном послании и специализированные, «элитные» средства рекламы.

К этому аспекту товара также близка концепция уни–кального торгового предложения (УТП). Согласно ей, в каж–дой рекламе должно содержаться предложение потребите–лю с указанием его личных выгод от приобретения. Такое предложение должно быть уникальным, т.е. таким сильным, чтобы привлечь к товару потребителей. Однако в послед–ние годы данные утверждения и поиск их решения в чистом виде несколько утратили свою актуальность. Конкуренция, насыщение рынка товарами привели к тому, что почти все предложения уже были разработаны. Становится трудно удивить и открыть что-то новое. Остается только использо–вать варианты предложений с различными модификациями и оболочками (под разным «соусом»). Так, например, на рын–ке сотовой связи уже испробованы практически все вариан–ты предложений, пакетов (исходя из особенностей развития отрасли на определенный момент). Здесь остается только преподносить те же варианты, но под другими названиями, с различной подачей рекламного послания и красочности его исполнения.