После того как принято решение о концепции товара, особенностях его производства и ценообразовании, каналах сбыта необходимо решить вопрос о разработке плана маркетинговых мероприятий по выпуску товара или услуги на потребительский рынок. В действительности все эти этапы управленческой и маркетинговой деятельности взаимосвяза–ны и постоянно корректируются, исходя из состояний и изме–нений внутренней и внешней среды предприятия.

Стратегия маркетинговой коммуникации подчинена об–щей маркетинговой стратегии, ее целям. Та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией и стратегией бизнеса. Компания при продвижении товара на рынок должна ис–пользовать согласованно все элементы комплекса маркетинга. Достижение планируемых результатов маркетинговой стра–тегии возможно только при успешной реализации всего ком–плекса маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Рекламную стратегию зачастую рассматривают как часть общей коммуникационной стратегии. В нее включается толь–ко работа со средствами информации, размещениями в них сообщений о предлагаемых товарах и услугах.

Однако мы уже упоминали о том, что все элементы ком–муникации зачастую взаимосвязаны и дополняемы. К тому же не все предприятия имеют возможность разделять функ–ции в части продвижения между несколькими специалиста–ми. Зачастую концепцию продвижения разрабатывает один человек и согласовывается она комплексно. Для удобства восприятия под рекламой, рекламной деятельностью (стра–тегией) далее будем понимать весь комплекс мер и действий по продвижению продукции (о чем говорилось в определении ИМК). Этот комплекс будет включать и стимулирование, и действия по связям с общественностью, и другие предметы коммуникации, – все то, что так или иначе приближает то–вар или услугу к конечному потребителю.

Суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя решение проблемы, конкретное преимущес–тво, выгоду материального или психологического характера, которое дает предлагаемый товар.

Эффективность составленной стратегии продвижения това–ра зависит от правильности ответа на представленные вопросы.

1. На кого будет ориентирована вся рекламная ак–тивность? При этом важно разделять понятия потребителя и покупателя товаров, так как эти участники рыночных отно–шений не всегда совпадают друг с другом. То есть ключевым моментом предпланирования рекламной стратегии является определение целевой аудитории, на которую будут направле–ны все механизмы коммуникации.

2. Что необходимо рассказать и показать потре–бителю?То есть четко определить наполнение рекламного послания, исходя из качеств и свойств товара, которые хотим донести до потребителя.

3. Где, в какое время, в каком количестве необхо–димо разместить, передать рекламное послание уста–новленной целевой аудитории?То есть выделить средства рекламы, наиболее популярные среди представителей потен–циальных покупателей, дабы максимально широко охватить и в кратчайшие сроки их проинформировать о предлагаемой продукции.

Определение того, на какую аудиторию рассчитана рек–ламная стратегия, – важный, основополагающий этап. Он является необходимым как для разработки рекламного сооб–щения (творческий этап, креатив), так и для выбора средств распространения рекламы.

В части творчества необходимо определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, что необходимо донести до целевой аудитории. Сообщение должно помочь по–нять, какую проблему (утилитарную, бытовую или психологи–ческую) покупатель решит, приобретя именно этот продукт.