Личная продажа – это «устное представление товара и услуг, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления долгосрочных контактов»[8].

Преимуществами личной продажи являются возможность передать большой объем информации, наличие обратной свя–зи, демонстрация товара. К недостаткам можно отнести не–большой охват, субъективность продавца в процессе пред–ставления товара, кратковременность достигнутого эффекта.

В процессе личной продажи могут присутствовать элемен–ты стимулирования: купоны, скидки, подарки, льготы и т.п.

Эффективность личных продаж определяется в значи–тельной степени квалификацией продавца и его заинтересо–ванностью в процессе. Поэтому многие фирмы тратят много времени, усилий и средств на поиск и подбор персонала, его развитие и стимулирование.

Связи с общественностью (public relations) – это «нала–живание отношений между компанией и различными аудито–риями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных слухов и мнений»[9].

В число функций связей с общественностью входит созда–ние положительного образа организации, сохранение репута–ции и поддержание имиджа, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.

Инструментами связей с общественностью могут слу–жить постоянные контакты с представителями средств мас–совой информации, проведение пресс-конференций, «круглых столов», участие в работе социально значимых организаций, благотворительность и т.д.

В процессе работы по продвижению товара все перечис–ленные элементы коммуникации переплетаются, взаимодейс–твуют и дополняют друг друга. Важно, чтобы применяемые коммуникационные средства и их единая направленность со–ответствовали общим целям проводимой политики стимули–рования продвижения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)– это «концепция, согласно которой компания тщательно про–думывает и координирует работу своих многочисленных ка–налов коммуникации – рекламы в средствах массовой ин–формации, личной продажи, стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других с целью выработки четкого, последовательного и убе–дительного представления о компании и ее товарах»[10].

Согласно другому подходу, в составе комплекса марке–тинговых коммуникаций выделяют две составные части: ATL-реклама и BTL-реклама.

К ATL-рекламе (above the line (ATL) – c англ. «над чер–той») относят массовые рекламные средства: телевидение, радио, печатные средства, наружная реклама и реклама на транспорте (те средства, которые обеспечивают большой ох–ват, обладают высокой скоростью накопления аудитории, од–нонаправленным воздействием).

BTL-реклама (below the line (BTL) – c англ. «под чертой») включает комплекс услуг по стимулированию потребителя: связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, конференции, выставки, реклама в Интернете, раз–личные промоакции, дегустации, спонсорство. BTL-реклама направлена на стимулирование конечного потребителя. Она предполагает диалог, быструю ответную реакцию, заинтере–сованность. Характерная особенность – поиск нестандартных подходов к ее реализации для максимального привлечения внимания и стимулирования покупателей в местах продаж.

BTL-реклама считается вспомогательной и дополнитель–ной к ATL-рекламе. На BTL-рекламу относят, как правило, средства, оставшиеся в рекламном бюджете после планирова–ния ATL-рекламы. Тем не менее ее роль немаловажна в реа–лизации общей концепции продвижения. И, подобно термину ИМК, здесь используется термин TTL-рекламы (through the line (BTL) – c англ. «через линию»), который сочетает в себе методы как ATL-, так и BTL-рекламы.