На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияет множество факторов: тип товара, этап жизненного цикла товара, стратегия продвижения, особенности комплек–са маркетинговых коммуникаций конкурентов, финансовые возможности фирмы.

Рассмотрим несколько подробнее составные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

«Реклама – форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного производителя посредс–твом размещения обращений в различных средствах инфор-мации»[6]. В дальнейшем мы будем рассматривать массовую рекламу в части медиапланирования, разработки плана ис–пользования средств массовой информации (СМИ) для доне–сения рекламного обращения, а также наружную рекламу и рекламу на транспорте.

Основной смысл рекламы – информировать и убедить. Продавец посредством рекламы выражает свои намерения, предложения, а потребитель, воспринимая ее, – заинтересо–ванность в данном товаре. Если интерес покупателя не про–явился, значит, цель рекламодателя не достигнута.

Преимуществами рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций являются широкий охват, возмож–ность адресного воздействия на целевую аудиторию. Недостатками считаются отложенный эффект воздействия и реагирования, от–сутствие обратной связи и зачастую высокая стоимость.

Средства рекламы(каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно дос–тичь внимания целевой аудитории. Основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий являются обеспечение максимального охвата целевой аудитории, соответс–твие стоимости размещения рекламы выделяемому рекламному бюджету, соответствие характера рекламного сообщения особен–ностям канала. Также важно обеспечить необходимый географи–ческий охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Определение необходимого набора и сочетание всех этих параметров и находится в ведении медиапланировщика, что будет подробнее рассмотрено в последующих главах.

«Стимулирование сбыта– специальные мероприятия, направленные на скорейшее осуществление покупки покупате–лем или интенсификацию продавцом, характеризующиеся на–личием стимулирующего бонуса и условиями его получения»[7]. Для покупателей бонус – это скидки, подарки, розыгрыши призов, для продавцов – система поощрений и премий.

Стимулирование на сегодняшний день является сравни–тельно недорогим и эффективным методом продвижения то–вара. Стимулирование сбыта используется и как дополнение к массовой рекламе других инструментов продвижения, и как самостоятельное мероприятие с целью увеличения объема

продаж в краткосрочном периоде, поддержания лояльности к уже знакомой марке, ознакомления и формирования положи–тельного имиджа при введении на рынок новинок.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, нап–равленные не прямо на увеличение продаж, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает и спрос на ее продукцию.

Преимуществом методов стимулирования являются личный контакт, возможность предоставления покупателю большей информации о товаре, быстрая реакция потребите–ля, также велика вероятность немедленной и импульсивной покупки. Но стоит заметить, что эффект от стимулирования сбыта, как правило, кратковременный. И нужно действовать осторожно, дабы не подорвать имидж фирмы как производи–теля качественного товара предложениями скидок и объявле–ниями о распродажах и акциях.

Выбор средств стимулирования зависит от множества фак–торов, начиная от особенностей товара, целей и задач кампании и заканчивая знаниями и фантазией специалиста, формирую–щего план по использованию стимулирующих мероприятий.