• личная продажа;

• связи с общественностью.

Для выбора тех или иных каналов коммуникации, вари–антов их интегрирования необходимо четкое видение и оп–ределение коммуникационных целей фирмы. Важно знание того, чего мы хотим достигнуть в результате реализации ком–муникационной деятельности фирмы.

Задача комплекса стимулирования, продвижения товара – максимально приблизить продукцию к вкусам и потребнос–тям покупателей. При этом задача служб маркетинга в части продвижения – не только улавливать реально существую–щие вкусы и потребности (спонтанные) с целью максимально–го приближения к ним предлагаемой продукции, но и уметь формировать их искусственно (организованные) посредством комплекса маркетинговых коммуникаций.

Для специалиста, занимающегося выбором направлений коммуникации, необходимо знание целевой аудитории и ее ха–рактеристик. Затем важно определить желаемую реакцию, раз–работать рекламное сообщение с определенными требованиями к содержанию, структурой, формой подачи. Далее нужно выбрать каналы коммуникации, в наибольшей степени соответствующие политике продвижения. Необходим постоянный мониторинг и отслеживание эффекта от методов стимулирования для после–дующей координации коммуникационных мероприятий.

Подробнее методы и элементы маркетинговых коммуни–каций будут рассмотрены в следующем разделе.

В сферу ведения медиапланировщика, как правило, попа–дает в основном только последний (по порядку рассмотрения, а не по значению) элемент маркетинга-микса. Но для выбора верного направления коммуникационной политики необходи–мо представление обо всех составляющих производственно-сбытового процесса на предприятии.

За последние годы все большую роль в успехе любой организации приобретают маркетинговые коммуникации на–ряду с общим возрастанием роли маркетинга. Предприятия постоянно прибегают к методам эффективной коммуникации с целью информировать и убедить потребителей отдать пред–почтение определенным товарам и маркам и в какой-то сте–пени побудить и заставить их действовать.

Эти цели достигаются с помощью различных методов и инструментов продвижения: реклама, названия и имидж ма–газинов, упаковка, рассылка специальных предложений, раз–дача бесплатных образцов, купонов, скидок, другие коммуни–кационные виды деятельности.

«Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных в ко–нечном счете на совершение им покупки»[5].

Маркетинговые коммуникации есть процесс передачи ин–формации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают коммуни–кационные посылы и определенным образом реагируют на них.

Для эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Важно, чтобы эти средства наилучшим образом информировали, демонстри–ровали и убеждали в важности характеристик трех осталь–ных элементов комплекса маркетинга: товар, цена, политика распространения товара. При этом в используемом комплексе коммуникаций не должно быть ничего лишнего и случайно–го. В противном случае это будет нецелевой и бесполезной тратой бюджета, выделенного на продвижение. При этом у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осу–ществление коммуникации.

По классической теории, комплекс маркетинговых комму–никаций состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (PR, пропаганда).