Критикуя «буржуазные» концепции личности, советские психологи, по сути дела, создали некий «социально желательный» образ человека. И все, что не ответствовало официальной идеологии, относили к сфере психиатрии или клинической психологии. Однако стремительный переход от плановой системы с отсутствием частной собственности к рынку наглядно продемонстрировал, что человек не такой уж «пластичный материал», из которого можно сделать что-то такое, что противоречило бы его биологической природе (Веригин, 2012). И именно этот факт делает крайне актуальной проблему личности в системе современных маркетинговых коммуникаций.

Сегодня мы понимаем, что в условиях глобализации и при отсутствии законов, регулирующих проведение исследований с целью получения наиболее изощренных способов «заставить потребителя захотеть» купить то, в чем у него нет никакой объективной необходимости, в нашей науке возникла довольно сложная в этическом плане ситуация. Ведь, с одной стороны, все понимают опасность нейромаркетинга, с другой, его основы преподают во многих российских вузах в рамках курсов бизнес-технологий, маркетинга и экономической психологии (Лебедев-Любимов, 2006).

Нужно отметить, что в рекламной и маркетинговой практике в целом очень популярны не только когнитивная психология, но и психоанализ. Психоанализ (как, впрочем, и когнитивная, и нейропсихология), на наш взгляд, по духу очень близок идеям нейромаркетологов. Однако методы психоаналитического исследования существенно отличаются от строгих экспериментальных исследований в лабораторных или естественных условиях, поэтому не всегда идеи психологов психоаналитической ориентации легко принимаются маркетологами, ориентированными на университетско-академическую науку, хотя, следует подчеркнуть, что они крайне легко принимаются практиками бизнеса[32].

Так, например, всего несколько лет назад весьма популярной у многих специалистов в области практического маркетинга была концепция «культурных кодов» французского психоаналитика, специализирующегося в области психологии рекламы и маркетинга Клода Рапая, которую он представил в книге «The Culture Code». В соответствии с его исследованиями и концепцией, рекламу и маркетинговые мероприятия следует осуществлять именно на основе культурных кодов, так как, по мнению автора, это позволяет «достучаться до подсознания человека», представляющего особую культуру, учесть многочисленные этнические особенности чувствительности к психологическим воздействиям и не требует особых затрат (Рапай, 2010). Выявленные автором «культурные коды» представлены в таблице 1.

Следует отметить, что концепция культурных кодов появилась не в результате каких-то формализованных эмпирических, например, экспериментальных исследований. Она была создана путем наблюдений и интерпретации наблюдаемого в духе классического психоанализа. Тем не менее маркетологи-практики восприняли ее с воодушевлением. На ее основе до сих пор проводятся некоторые рекламно-маркетинговые кампании, а термин «культурный код» стал одним из предпочитаемых в теоретических работах ряда философов и ученых: культурологов, социологов, социальных и этнических психологов. И произошло это, несмотря на то, что данное понятие в полном объеме до сих пор не поддается какой-либо методологически обоснованной операционализации, позволяющей создать комплекс методик для собственно научного изучения данного феномена.

Американский теоретик и практик маркетинга, рекламы и брендинга Дэвид Аакер является автором концепции, которая в настоящее время многими специалистами в данной области считается одной из ведущих в мире. Такую популярность его подход приобрел в силу того, что он опирается на теоретические модели и исследования современной социальной и экономической психологии