1) функциональные выгоды;

2) эмоциональные выгоды;

3) выгоды самовыражения;

4) выгоду в цене.

Однако цена товара, по Д. Аакеру, не является определяющим фактором принятия решения. Потребитель, лояльный по отношению к бренду, будет платить больше денег за товар. Д. Аакер также вводит понятие «индивидуальность бренда». Под этим термином он имеет в виду «совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется конкретный бренд».

Для определения индивидуальности бренда маркетолог разработал специальную психологическую «Шкалу индивидуальности брендов», с помощью которой можно оценивать бренды и сравнивать их. В своих работах Д. Аакер часто использует психологические понятия или близкие к ним. Например, он пишет о «взаимозависимости поведения брендов и потребителей», «личных обязательствах бренда и потребителя друг перед другом», «любви и страсти в отношениях потребителя и бренда», «ностальгической связи потребителя с брендом», «совпадении персонифицированных позиций», «интимности бренда» и т. д., и т. п. (Аакер, 2003).

Анализ показывает, что в современном маркетинге одновременно используются разные психологические модели, по-разному рассматривающие природу мышления и поведения потребителей. Некоторые маркетологи узко специализируются лишь на определенных психологических теориях и категориях и применяют их для постановки и решения практических задач маркетинга. Другие стремятся построить комплексные модели потребительской мотивации и поведения. Третьи уделяют больше внимания собственно маркетинговым понятиям и пользуются психологической литературой и результатами исследований лишь для анализа и интерпретации интересующих их феноменов.

Во всех случаях можно обнаружить, что личностные особенности маркетологов в силу принципа психологической проекции очень часто проявляются в их теоретических моделях и рекомендациях, которые они предлагают заказчикам. Хотя очевидно, что проследить прямую связь между личностью маркетолога и его взглядами на стратегию и тактику маркетинга довольно сложно. Многие известные маркетологи, как, например, Ф. Котлер, Дж. Траут, Дж. Залтман, М. Линдстром и др. неоднократно бывали в нашей стране и создали здесь успешно действующие представительства своих компаний, внедряющих их идеи и разработки в практику российского маркетинга.

В этом случае нельзя обойти вниманием еще одно крупное и известное направление зарубежного маркетинга, которое в последние годы приобрело популярность в нашей стране и также имеет свое действующее представительство в России. Это направление, которое концентрируется на изучении и продвижении так называемых супербрендов. Если в модели Д. Аакера речь идет о любых брендах и брендинге как универсальном психологическом механизма эффективного маркетинга, то в рамках рассматриваемого нами в данный момент направления внимание маркетологов сосредоточено на самых крупных брендах, которые в литературе часто называют супербрендами. В соответствии с профессиональным сленгом на ранних этапах развития данного направления такие бренды назывались «крутые бренды» (Шульц, Барнс, 2003; Лебедев-Любимов, 2006; О’Гуинн, et al., 2004; Наоми, 2005; Ле-Пла, Паркер, 2003; Iyengar, 2011).

Для изучения психологии супербрендов и их мониторинга в 2001 г. Великобритании была создана специальная организация, которая получила название COOL BRANDLEADERS COUNCIL. Каждый год этот центр анализа брендов официально объявляет результаты ежегодного исследования популярности брендов у потребителей разных стран и экспертов Великобритании и мира. В ежегодном опросе потребителей и экспертов участвуют тысячи жителей Великобритании. Цель исследования – проанализировать полученные с помощью опроса результаты и определить рейтинг самых популярных супербрендов.