По свидетельству М. Линдстрома, его исследования показали, что, например, обоняние является вторым по важности изо всех анализаторов человека. Это якобы подтверждается тем, что 80 % всех потребителей считают, что запах «нового автомобиля» – один из наиболее приятных и приносящих удовлетворение факторов при покупке.

По словам М. Линдстрома, современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, что свидетельствует о том, что он перегружен визуальной и аудиоинформацией. В результате телереклама имеет крайне низкую эффективность, согласно его исследованиям, ее запоминают всего около 1,5 % зрителей. М. Линдстром утверждает также, что у людей способность воспринимать информацию посредством сенсорных анализаторов снижается в 25, а затем в 45 лет. Ощущения потребителей среднего возраста и пожилых уже не столь остры, как в 12 лет. В юности, как отмачает маркетолог, органы чувствительности работают на 200 % лучше, чем 10–15 лет спустя, поэтому дети очень перспективны для концепции, которую разрабатывает исследовательская лаборатория Мартина Линдстрома в соответствии с его теоретическими воззрениями. Его сотрудники создали специальное направление, которое получило название «детский брендинг»[31].

М. Линдстром считает также, что бренд должен вызывать у потребителя «религиозные чувства». Потребитель должен верить, что купил самое лучшее, что есть на рынке, и «поклоняться» бренду, как верующий человек. По свидетельству М. Линдстрома, он и его команда путешествовали по разным странам мира, собирая и анализируя опыт различных религий, с целью выявить секреты, таящиеся за этим многовековым феноменом и использовать это в бизнесе.

В последние годы большой интерес у многих зарубежных, а теперь уже и российских маркетологов и менеджеров вызывает концепция маркетинга американского профессора из Гарвардского университета Джералда Залтмана. В литературе его концепцию часто называют нейромаркетингом и оценивают как новый виток и возрождение сублиминальной (подпороговой) рекламы, лишенной мифов и очевидных нелепостей «методики 25-го кадра».

Основу маркетинга, по Дж. Залтману, составляют когнитивная психология и нейропсихология. Он считает, что главное в маркетинге – это управление процессом принятия решений потребителями. По мнению Дж. Залтмана, потребитель мыслит не словами, а метафорами, которые нужно изучать и объединять в так называемые «консенсусные карты», т. е. выявлять совпадающие метафоры у разных групп людей. После этого в рекламе следует описывать товар не обычным, а обязательно метафорическим языком, основываясь на сопоставлении метафоры с неким «архетипом».

О социальных влияниях на поведение потребителей в маркетинге Дж. Залтман старается не упоминать. Кроме того, он предлагает некие новые методы выявления метафор, в частности, возлагает большие надежды на нейропсихологию и использование магнитной резонансной томографии для выявления таких «архетипических метафор». Дж. Залтман считает, что главное в маркетинге – это управление процессом принятия решений потребителями. Дж. Залтман основывается на суждении о том, что сегодня маркетологи имеют неправильное представление о мышлении человека вообще и мышлении потребителя в частности.

Рис. 8. Дж. Залтман – один из основателей нейромаркетинга

Сравнение концепции Дж. Залтмана с другими подходами ставит закономерный вопрос: «Что первично в поведении потребителей: социальные влияния или врожденные, биологически заданные механизмы психики?». Ведь от решения этого теоретического вопроса зависит выбор практической маркетинговой стратегии. По мнению ряда российских психологов, наиболее вероятной, является гипотеза о том, что изучаемые в подобных исследованиях культурные нормы присваиваются человеком в процессе предшествующего исследованию индивидуального опыта потребителя, основанного на общественно-историческом опыте. Здесь нет противоречия, и социальные факторы могут оказаться определяющими в потребительском поведении, несмотря на то, что исследуются биологические структуры мозга (Залтман, 2006).